Dank einer Kooperation des Online-Vermarkterkreises mit der Brand-Safety-Bewegung werden österreichische Kampagnen in regelmäßigen Reports erfasst. Der wirtschaftliche Schaden von Werbung auf nicht vertrauenswürdigen Websites beläuft sich auf bis zu 22 Millionen Euro pro Jahr.
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Wien (LCG) – Das starke Wachstum programmatischer Werbung im Open-Business-Bereich führt dazu, dass Kampagnen auch dort landen, wo sie niemals erscheinen sollten: auf Plattformen, die extremistische, diskriminierende, diskreditierende oder rassistische Inhalte sowie Fake-News, Verschwörungstheorien und Hass verbreiten. Negativer Imagetransfer, sinkendes Vertrauen in das beworbene Produkt und im schlimmsten Fall Ablehnung sind nur die eine Seite der Medaille. Durch die Ausspielung der Werbung werden die Websitebetreiber finanziert und die Verbreitung des gefährlichen Gedankenguts gefördert. Während der Imageschaden für die Werbetreibenden kaum zu beziffern ist, lässt sich der finanzielle Schaden durch falsch ausgespielte Digitalwerbung mit bis zu 22 Millionen Euro in Österreich festmachen.
Trotz Allow- und Blocklists landet Werbung oft nicht dort, wo sie zu sehen sein soll. Die Unterschiede zwischen seriösen und fragwürdigen Digitalangeboten zeigen sich oft erst bei einem genaueren Blick, wie sich am Beispiel von „Washington Post“ und „Washington Times“ zeigt. Während Erstere das Nachrichtenportal der traditionsreichen US-Tageszeitung ist, richtet sich „Washington Times“ an ein stark rechtsextremes Milieu.
Ohne die dringend notwendige Kontrolle durch Werbetreibende wird Werbung nicht nur auf fragwürdigen Portalen wie „SputnikNews“, „Epochtimes“, „Breitbart“ oder „Unzensuriert“ ausgespielt, sondern auch auf Seiten, die hohe Reichweiten durch Bot-Traffic generieren und diese zu vermeintlich günstigen Preisen anbieten. In diese Falle tappen Optimierungsalgorithmen häufig. Weitere Probleme stellen Fake-Devices, Fake-Apps, Fake-Profile oder Malware dar. Bei programmatischen Buchungen im Open-Business-Bereich entfallen im Schnitt 30 Prozent der Ad-Impressions auf betrügerische Anbieter, wie der Geschäftspartner von Michael M. Maurantonio, Augustine Fou, dessen Analyse-Technologie genutzt wird, erklärt, und sorgen für einen entsprechenden finanziellen Schaden und Geldflüsse zu dubiosen Anbietern.
„Mit den Lockerungen der Covid-19-Maßnahmen und rund um die UEFA EURO 2021 stiegen die Aktivitäten der Werbetreibenden deutlich an. Dadurch zeigt sich besonders deutlich, wie viel Geld durch Unwissenheit, fehlerhafte Technik und Ad-Fraud dem Markt entzogen wird“, sagt Stop-Funding-Hate-Now-Gründer Thomas Koch.
„Durch die Zusammenarbeit mit dem Online-Vermarkterkreis ergibt sich nun ein vollständiges und gleichzeitig leider erschreckendes Bild für den gesamten deutschsprachigen Raum, das bei Werbetreibenden die Alarmglocken schrillen lassen sollte“, ergänzt Stop-Funding-Hate-Now-Gründer Michael M. Maurantonio.
Für den Online-Vermarkterkreis ist die Zusammenarbeit mit Stop Funding Hate Now ein weiterer sehr wichtiger Schritt, um die Debatte über Ad-Fraud und die Intransparenz des Open Markets zu versachlichen. Die unabhängige Analyse schafft Bewusstsein bei Werbetreibenden und weist auf Betrugsgefahren hin.
„Es gibt mit Sicherheit keinen Werbetreibenden in Österreich, der die Verbreitung von extremistischem Gedankengut fördern möchte. Werbung auf fragwürdigen Seiten schadet dem Image und raubt den Spendings ihre Kraft“, ist man beim Online-Vermarkterkreis überzeugt und ergänzt: „Die Jagd nach dem günstigsten Tausenderkontaktpreis kann leicht zum Schuss nach hinten werden.“
Gemeinsam mit Stop Funding Hate Now wird der Online-Vermarkterkreis monatlich die Analysen der Hot AG Business Development publizieren. Der Stop Funding Hate Now Score schlüsselt die Spendings auf fragwürdigen und rechts- sowie links-extremistischen Seiten, die nach klaren und transparenten Kriterien definiert werden, jeweils nach Branchen und Unternehmen auf. Er überprüft regelmäßig bis zu 300 solcher Seiten und wird in der Schweiz bereits seit September 2020 erhoben. In Deutschland startete die Erhebung im März 2021 und konnte seither bereits 446 namhafte Werbetreibende auf Hate- und Fake-News-Seiten detektieren, was das Ausmaß des Schadens auf erschreckende Weise dokumentiert.
Der Stop Funding Hate Now Score regt Werbetreibende dazu an, die Kontrolle über ihre Werbeausspielungen zurückzugewinnen und Werbeeuros besser, verantwortungsvoller und sicherer zu investieren. Für die erste österreichische Auswertung wurden das Werbeverhalten und die Präsenz auf fragwürdigen und extremistischen Seiten von knapp 90 Unternehmen analysiert.
Im Branchensplit gliedert Stop Funding Hate Now die Werbung auf fragwürdigen Seiten nach Branchen auf.
Folgende Unternehmen schalteten aus Österreich die meiste Werbung auf fragwürdigen Seiten:
Weitere Informationen auf stopfundinghate.at
Der Online-Vermarkterkreis Austria (OVK Austria) ist die Interessenvertretung der österreichischen Digitalvermarkter und -Publisher im Rahmen des iab austria. Sein Zweck ist die nachhaltige und wirtschaftliche Entwicklung des digitalen Werbemarktes in Österreich. Die obersten Ziele sind die Initiierung und Durchführung von Maßnahmen sowie deren Kommunikation im Bereich Markttransparenz, Werbequalität, Planungseffizienz, Standardisierung von Werbeformaten, mit dem Augenmerk auf stetig veränderte und wachsende Anforderungen für Vermarkter – jedoch abgestimmt mit den Bedürfnissen von Werbetreibenden. Darüber hinaus engagiert sich der OVK auch in nationalen und internationalen Gremien für die Weiterentwicklung der Branche. Leiter des OVK im iab austria ist Eugen Schmidt, Geschäftsführer von AboutMedia. Teilnehmer am OVK Austria sind Michael Buchbinder (ProSiebenSat.1 PULS 4), Pierre Greber (styria digital one), Hannes König (Shpock), Alexander Leitner (Goldbach Austria), Bernd Platzer (Purpur Media), Maximilian Pruscha (YOC), Matthias Seiringer (ORF-Enterprise) und Christopher Sima (Krone Multimedia). Weitere Informationen auf iab-austria.at/ovk
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