„MOMENTUM Spendingstudie 2022 und Prognose 2023“: Knapp drei Viertel der rot-weiß-roten Digitalwerbespendings fließen zu globalen Plattformen wie Google, Facebook, Amazon, Tiktok und Co. Die Prognose für die heimischen Digitalwerbespendings für 2023 liegt bei insgesamt 2,63 Milliarden Euro netto.
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Wien (LCG) – Bereits zum zwölften Mal in Folge veröffentlicht das interactive advertising bureau austria (iab austria) gemeinsam mit der Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien die „MOMENTUM Spendingstudie und Prognose“. Die „MOMENTUM Spendingstudie 2022 und Prognose 2023“ beruht auf Einmeldungen von Mediaagenturen und Medien sowie 104 persönlichen Interviews mit werberelevanten Experten. Der Erhebungszeitraum dazu fand im ersten Quartal 2023 statt. Wie im Vorjahr flossen auch diesmal die Daten der österreichischen Digitalsteuer in die Erhebung ein, mit denen die Umsätze der globalen Plattformen weiter konkretisiert werden.
„Der heimische Digitalwerbemarkt ist im Jahresvergleich 2021/2022 um ein gutes Fünftel gewachsen. Und es flossen um ein Drittel mehr Digitalwerbespendings in heimische Medien. Daran, dass ein Großteil der Digitalwerbespendings zu globalen Plattformen abwandert, hat sich allerdings nichts geändert – aber das war ja auch nicht zu erwarten“, so Bernd Platzer, Studienautor und Co-Founder von MOMENTUM Wien.
„Heimische Medienunternehmen haben ihre Gatekeeper-Funktion längst zugunsten der globalen Plattformen verloren. Ihre Vormachtstellung wird durch die Investitionen der Werbetreibenden weiter gestärkt, die mehr als 71 Prozent ihrer Spendings bei globalen Plattformen platzieren“, so iab-austria-Präsident Markus Plank. Plank weiter: „Es bleibt unverständlich, warum aus den 95 Millionen Euro der eingehobenen Digitalsteuer nur 20 Millionen Euro in den Markt fließen. Die Beschränkung des öffentlich-rechtlichen Angebots durch das neue Mediengesetz ist ein weiteres Drohszenario für den Digitalstandort, zumal noch mehr User und damit Werbegelder zu den globalen Plattformen abwandern werden. Die nächste Bedrohung steckt im Medienfreiheitsgesetz der Europäischen Union, das nicht wieder zu einer Benachteiligung europäischer Digitalmedien führen darf. Die Politik hat dringenden Handlungsbedarf, um Medienpluralismus im digitalen Raum zu erhalten!“
Der Digitalwerbemarkt ist in Österreich im zurückliegenden Jahr um über 22 Prozent auf 2,37 Milliarden Euro angewachsen. Der Löwenanteil entfällt jedoch auf internationale Medien, Anbieter und Plattformen. Bei den heimischen Medien und Vermarktern sind zudem aus dem Ausland eingebuchte Kampagnen zu berücksichtigen, die nicht durch österreichische Werbetreibende getätigt wurden.
Für das laufende Jahr 2023 prognostiziert die „MOMENTUM Spendingstudie 2022 und Prognose 2023“ ein Wachstum der Digitalwerbespendings um elf Prozent auf 2,63 Milliarden Euro netto. Das stärkste Wachstum wird Social Media Marketing mit 14 Prozent verzeichnen, auf das heuer 771 Millionen Euro entfallen sollen, die mehr als 29 Prozent der gesamten Digitalwerbespendings ausmachen. Mit Suchwortvermarktung wird laut „MOMENTUM Spendingstudie 2022 und Prognose 2023“ 905 Millionen Euro umgesetzt werden – bei einem Marktanteil von 34,4 Prozent und einem Wachstum von acht Prozent. Klassische Digitalwerbung wie Display, Video und Mobile soll um 17,4 Prozent – also deutlich über dem Gesamtmarkt – auf ein Volumen von 515 Millionen Euro wachsen. Die Einnahmen aus digitalen Rubrikenmärkten (Immo, Auto, Jobs) machen immerhin sechs Prozent aus und wachsen um 4,5 Prozent auf 155 Millionen Euro. Die hohe Nachfrage nach Arbeitskräften könnte sich hier als wesentlicher Treiber erweisen.
Neben den genannten Zahlen werden in der „MOMENTUM Spendingstudie 2022 und Prognose 2023“ noch weitere spannende Daten und Fakten präsentiert:
Für die diesjährige Studie kooperierte MOMENTUM Wien für die Erhebung der Digitalspendings in den Rubrikenmärkten Jobs, Immobilien und Automobil erstmals mit Johannes Sassmann von OptIMMize, das crawlerbasierend fundierte Daten liefert.
Die „MOMENTUM Spendingstudie 2022 und Prognose 2023“ ist ab sofort um 2.900 Euro für iab-austria-Mitglieder und 3.900 Euro für Nichtmitglieder bei MOMENTUM Wien erhältlich.
Die Executive Summary der „MOMENTUM Spendingstudie 2022 und Prognose 2023“ steht auf momentum.wien zum Download bereit.
Mit über 200 Mitgliedern aus allen Teilbereichen (Verlagshäuser und Medienunternehmen, Werbetreibende, Agenturen, technische Dienstleister und Start-ups) ist das iab austria die größte unabhängige Interessenvertretung der österreichischen Digitalwirtschaft. Das iab austria entwickelt im Dialog der spezialisierten und vernetzten Arbeitsgruppen mit allen Stakeholdern holistische Sichtweisen und vertritt die Interessen der gesamten Digitalwirtschaft konsensual. Um den Digitalstandort zu stärken, entwickelt das iab austria technische und rechtliche Standards sowie Aus- und Weiterbildungsprogramme, fördert den Wissensaustausch durch Veranstaltungen und Publikationen, veranstaltet mit dem iab webAD den wichtigsten Preis der Digitalwirtschaft und vertritt die politischen Interessen auf nationaler und europäischer Ebene. Weitere Informationen auf iab-austria.at
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