Digitalsteuer ist Stellschraube, um zukunftstaugliche Medienförderung zu etablieren, die das gesamte Ökosystem berücksichtigt. Enormer ökonomischer Druck durch Big Tech verlangt nach rascher Umsetzung.
Bilder zur Meldung in der Mediendatenbank: © leisure communications/Christian Jobst
Wien (LCG) – Die politische Diskussion über zukunftsfähige und tragfähige Modelle der Medienförderung ist wichtig und entscheidend für ein souveränes und pluralistisches Informationsangebot. Die Positionen von Volkspartei und Sozialdemokratie gehen dabei jedoch auseinander – und das nicht nur in der Frage der künftigen Förderhöhe. Sehr positiv ist das klare Bekenntnis zu Qualitätsjournalismus zu werten, das von allen Regierungsparteien geäußert wird. Um hochwertige redaktionelle Angebote nachhaltig finanzierbar zu halten, spielen Vermarkter als Bindeglied zur werbetreibenden Wirtschaft eine essenzielle Rolle und sind integrativer Bestandteil des Medienökosystems. Dieses soll bei einer Neuordnung der Medienförderung ganzheitlich betrachtet und berücksichtigt werden, um den Standort wirksam zu stärken. Essenziell ist, dass Medien als Säule der Demokratie nicht unter die Räder des Sparzwangs geraten und jetzt die richtigen Weichen für die Gestaltung des zukunftsfähigen Medienstandorts gestellt werden. Der grundlegende Positionskatalog der AGENDA 2050 enthält richtungsweisende Empfehlungen für die Ausgestaltung eines souverännen und wirtschaftlich abgesicherten Medienmarkts.
Die AGENDA 2050 empfiehlt eine Gegenfinanzierung einer wirksamen Medienförderung durch die Erhöhung der Digitalsteuer. Die Förderung kann zu einem erheblichen Teil aus diesen Einnahmen gestemmt werden. Durch die Zweckwidmung wären die Mittel budgetverträglich darstellbar und würden zu keiner höheren Belastung des angespannten Staatshaushalts führen. Im letzten Jahr betrugen die Einnahmen des Staates aus der Digitalsteuer rund 137 Millionen Euro. Eine Verdoppelung der Digitalsteuer auf zehn Prozent würde auf Basis der Vorjahreszahlen über 270 Millionen Euro einbringen. Im derzeit in Ausarbeitung befindlichen Doppelbudget würden somit 540 Euro oder mehr zur Verfügung stehen – mit steigender Tendenz, da die Ausgaben bei den globalen Plattformen weiter steigen.
Bei einer vollumfänglichen Zweckwidmung ließe sich ein großer Wurf realisieren, der die Entwicklung des Medienstandorts langfristig fördert. Das wäre deutlich mehr als die 110 Millionen Euro, die im Papier von Medienexperten Andy Kaltenbrunner für die Sozialdemokratie genannt werden. Erfreulicherweise berücksichtigt die Sozialdemokratie bereits reine Digitalmedien und Start-ups in ihrem Papier. Vom ÖVP-Vorschlag mit 350 Millionen Euro wäre man allerdings noch immer weit entfernt. Allerdings sind in den über 270 Millionen aus der Digitalsteuer noch nicht die Kommunikationsausgaben der öffentlichen Hand eingerechnet, die man auf diesen Fördersockel budgetneutral hinzurechnen könnte. Wie sich ein derart komplexes Modell, das die Volkspartei andenkt, zeitnah implementieren ließe, ist jedoch fraglich. Es wäre bei Erhöhung und Zweckwidmung der Digitalsteuer auch nicht vonnöten. Gleichzeitig würde allfälligen Unschärfen und Abhängigkeiten vorgebaut werden.
Bei einer Erhöhung der Digitalsteuer muss durch den Gesetzgeber zeitgleich sichergestellt werden, dass sie nicht an Werbekunden weitergegeben wird, wie Meta es derzeit vollzieht. Dadurch nehmen die Ausgaben der Werbetreibenden bei den Big-Tech-Firmen weiter zu und dem nationalen Medienmarkt wird perspektivisch noch mehr Geld entzogen werden.
„Ethische Prinzipien sind selbstverständlich wichtig! Essenziell sind weiters Publikums- sowie Marktakzeptanz und Zukunftsfähigkeit von Medienangeboten. Für Digitalmedien und deren Vermarkter sind ausreichende Budgetmittel anzusetzen, da in diesem Segment Entwicklung und Innovation stattfinden. Digitale Medienangebote haben ihre Resilienz unter Beweis gestellt und sind der Wachstumsbereich, dem sich jüngere Zielgruppen zuwenden“, betont Eugen Schmidt (AboutMedia), Präsident der AGENDA 2050.
Als diskussionswürdiges Konzept erachtet die AGENDA 2050 den Vorschlag der Volkspartei, mit der RTR Medien bestehende Strukturen für die Fördervergabe zu nutzen und keine neuen Kommissionen einzuziehen. Das würde dem Vorhaben der Regierung entsprechen, Bürokratie zumindest nicht auszubauen und den Zugang für Neugründungen und Start-ups so wenig komplex wie nötig zu halten.
Ergänzend zur monetären Förderung empfiehlt es sich, erfolgreiche Modelle weiterzuentwickeln. Ein positives Beispiel der öffentlich-rechtlichen Förderung findet sich etwa im Media Innovation Lab der Wiener Zeitung, das Start-ups bei der Entwicklung neuer Formate, Technologien und Geschäftsmodelle unterstützt. Konkret besteht die Förderleistung in diesem Fall aus Beratung, Coaching, Austausch, Networking und der Bereitstellung von Infrastruktur, um Start-ups am Weg zur Marktreife zu begleiten, damit sie ihren Beitrag zu unabhängiger und qualitativer Information leisten können.
Die gezielte Förderung heimischer Qualitätsmedien ist ein wichtiger Schritt – wenn auch sicher nicht der einzige der gesetzt werden muss, um einen zukunftsfähigen Medienstandort abzusichern. Es braucht faire und transparente Rahmenbedingungen für ein Level Playing Field und Wettbewerbsgerechtigkeit zwischen redaktionellen Medienangeboten und Tech-Plattformen.
Die AGENDA 2050 weist darauf hin, dass Medienförderung nicht ausschließlich auf Journalismus abzielen soll. Damit Medienangebote ihr Publikum erreichen und der werbetreibenden Wirtschaft als verlässlicher Partner dienen können, braucht es Investitionen in die technische und kommerzielle Infrastruktur sowie Forschung und Entwicklung. Vermarkter sind wesentlicher Bestandteil und tragen maßgeblich zur Finanzierung des Qualitätsjournalismus bei. Daher müssen sie in Förderstrategien berücksichtigt werden.
„Durch die wachsende Übermacht der globalen Plattformen und die grassierende Wirtschaftskrise drückt die Zeit und österreichische Medien und deren Vermarkter stehen mit ihrem Rücken zur Wand. Es wäre dringend nötig, dass sich die Koalitionspartner über die Parteigrenzen hinweg auf eine pragmatische und praxistaugliche Medienförderung einigen, die den Markt in seiner Gesamtheit abdeckt. Die Gegenfinanzierung über die Erhöhung der Digitalsteuer wäre der angespannten Budgetsituation angemessen und ein weiterer Schritt zu mehr Wettbewerbsgerechtigkeit mit den Digitalgiganten, wenn man an die Steuerlast denkt, die heimische Medienunternehmen und ihre Vermarkter in Österreich leisten“, führt Schmidt aus.
Die AGENDA 2050 ist die strategische Initiative zur Stärkung, Sicherung und Entwicklung des Medienstandorts von führenden österreichischen Medienunternehmen und deren Vermarktern. Die AGENDA 2050 zielt darauf ab, ein qualitativ hochwertiges, journalistisch verlässliches und pluralistisches Medienangebot als Säule der Demokratie zu sichern und gemeinsam mit Werbetreibenden, Interessenvertretungen und politischen Entscheidungsträgern einen souveränen und wirtschaftlich wettbewerbsfähigen Medienmarkt zukunftsfähig zu gestalten. Zu den Gründungsmitgliedern der AGENDA 2050 zählen AboutMedia, Azerion, COPE Content Performance Group, Der Standard, Kronen Zeitung, ORF-Enterprise, ProSiebenSat.1 PULS 4, Purpur Media und RTL AdAlliance. Weitere Informationen auf agenda2050.at
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