AGENDA2050 und Forum on Information and Democracy luden zum Dialog über Medien, Vertrauen, Verantwortung und Gefahren für die Demokratie in Österreich und Europa. Über Lösungen für ein globales Problem diskutierten unter anderem Answer Lang (Bundeskanzleramt), Martin Wassermair (Reporter ohne Grenzen) und Alexander Wrabetz (Stadt Wien).
Bilder zur Meldung in der Mediendatenbank: © leisure communications/Christian Jobst
Wien (LCG) – Nicht nur in Österreich ziehen die globalen Plattformen über 60 Prozent aller Werbeeinnahmen aus dem Markt ab und bringen die nationale Medienlandschaft unter enormen Druck. Um einen Blick über den Tellerrand zu werfen und Themen aus globaler Perspektive einzuordnen, startete die AGENDA2050 Mittwochabend in der Cupra City Garage gemeinsam mit dem international tätigen Forum on Information and Democracy ein neues Dialogformat, das führende Entscheider der Medienwirtschaft zusammenbrachte.
„In der aktuellen Diskussion um den heimischen Medienstandort rückt die globale Gefahr durch Big Tech in den Hintergrund. Nicht nur in Österreich und Europa ist die Existenz des unabhängigen Journalismus bedroht: Der dominierenden Marktübermacht von Tech-Giganten wie Alphabet, Meta, Amazon oder Bytedance kann nur Einhalt geboten werden, wenn Märkte voneinander lernen und gemeinsame Strategien entwickeln“, leitet Eugen Schmidt (AboutMedia), Präsident der AGENDA2050, in die Diskussion ein.
„Google dominiert weltweit 90 Prozent der Onlinerecherche und Meta erreicht mit seinen Plattformen 70 Prozent der Internetuser“, beschreibt Katharina Zügel (Forum on Information and Democracy) die Entwicklung der letzten 25 Jahre.
Die Big-Tech-Firmen kontrollieren nicht nur den Zugang zu Informationsquellen, sondern auch die Daten der User und ihre Interaktion mit Medien. Damit haben sie den gesamten Werbemarkt in ihrem Einflussbereich und bauen diese Vormachtstellung durch Künstliche Intelligenz weiter aus. Den globalen digitalen Werbemarkt beziffert Zügel mit einem Volumen von rund 700 Milliarden US-Dollar jährlich (rund 605 Milliarden Euro), Konstant steigende Werbeinvestitionen kommen redaktionellen Medien in einem undurchsichtigen Duopol von Google und Meta immer weniger zugute. Die beiden US-Konzerne vereinen etwa 50 Prozent der weltweiten Werbeausgaben auf sich und beherrschen die gesamte Wertschöpfungskette.
Bis zu 64 Prozent der getätigten Werbeausgaben werden in einem undurchsichtigen Konstrukt von Zwischenhändlern vereinnahmt und kommen nicht bei journalistisch arbeitenden Medien an. Weltweit beläuft sich der Schaden durch Werbebetrug auf circa 84 Milliarden US-Doller (rund 72,6 Milliarden Euro). Beispielsweise durch programmatische Werbebuchungen fließt fast ein Drittel der Werbegelder im Digitalbereich an fragwürdige Seiten. Die Blockierung einzelner Keywords fügt der Finanzierung redaktioneller Inhalte weiteren Schaden zu: In einer Studie zum französischen Markt werden bis zu 40 Prozent der journalistischen Beiträge automatisch von einer Monetarisierung durch Werbung ausgeschlossen.
Während etablierte Medien auf allen Kontinenten um einheitliche, valide und seriöse Messmethoden für ihre Gesamtreichweiten in einem zunehmend fragmentierten Umfeld ringen, verschließen sich die Plattformen der Big-Tech-Giganten transparenten Messungen und zwingen Werbetreibende in die Abhängigkeit von ihren eigenen Daten, die nicht durch Dritte überprüft werden können.
In Österreich übersteigen die Einnahmen aus der Digitalsteuer jene aus der Werbeabgabe bereits um 130 Prozent. 86 Prozent der digitalen Werbeausgaben in Österreich fließen zu globalen Konzernen, die hierzulande weder Wertschöpfung noch Steuern leisten, keine Arbeitsplätze schaffen und sich in weiten Bereichen über den Gesetzesrahmen hinwegsetzen. Die Hauptprofiteure sind abermals dominante Digital-Player: Alphabet räumt 46 Prozent ab und Meta streift 31 Prozent ein. Weitere zehn Prozent gehen an Amazon.
Die EU-Richtlinie zum Urheberrecht sieht einen Leistungsschutz für die digitale Nutzung von redaktionellen Medienangeboten vor. Die Durchsetzung ist mangelhaft und Österreichs Urheberrechtsnovelle aus dem Jahr 2021 steht in der Kritik; Vergütungen unter dem tatsächlichen Wert der journalistischen Leistung sind zu hinterfragen.
In Australien ist man schon einen Schritt weiter. Mit dem Bargaining Code wird Google und Meta die Möglichkeit zu freiwilligen Verhandlungen mit Medienanbietern eingeräumt. Finden sie nicht statt, können sie vom Gesetzgeber auch erzwungen werden. Bisher flossen durch diese Regelung bereits 200 Millionen Australische Dollar (circa 122 Millionen Euro) an australische Medienunternehmen. Da sich Meta 2024 gegen eine Verlängerung der Verträge aussprach, steht mittlerweile eine Digitalsteuer im Raum. Durch Verhandlungsanreize werden noch einvernehmliche Lösungen mit den Big-Tech-Firmen versucht. Künstliche Intelligenz ist in den aktuellen Gesetzesvorhaben jedoch noch nicht berücksichtigt.
Mit dem Online News Act zwang Kanada die globalen Plattformen 2022 ebenfalls an den Verhandlungstisch. Meta blockierte daraufhin 2023 Nachrichteninhalte auf seinen Plattformen und nahm Medienunternehmen wesentliche Interaktionsmöglichkeiten mit ihren Zielgruppen. Eine ähnliche Drohung stellte Google in den Raum, entschied sich jedoch letztendlich für Zahlungen an einen Medienfonds.
Eine Untersuchung der südafrikanischen Wettbewerbskommission attestierte 2025 ebenfalls ein gravierendes Ungleichgewicht zwischen Big Tech und nationalen Medien und sprach sich für eine strukturelle Reform des Werbemarkts inklusive Zwangsbeiträgen der globalen Plattformen zu einem Medienfonds aus.
Die brasilianische Wettbewerbskommission stellte im April 2026 wettbewerbswidriges Verhalten und einen Missbrauch der Marktbeherrschung durch Google fest.
Ein aktuelles Urteil der Europäischen Union gegen Google scheint den Mutterkonzern Alphabet nicht sehr zu beeindrucken. Auf eine Strafe von 2,95 Milliarden Euro wurden durch den Konzern Reformvorschläge eingebracht, die derzeit durch die EU-Kommission evaluiert werden.
„Plattformen leisten massiven Widerstand gegen nationale Gesetze und missbrauchen ihre Marktmacht. In Verhandlungen müssen sich Medienhäuser unter ihrem Wert verkaufen und sind auf den guten Willen der Marktbeherrscher angewiesen. Auf dieser Basis ist unabhängiger Journalismus kaum mehr zu leisten“, fasst Zügel das Problem zusammen.
Die Policy-Direktorin des Forum on Information and Democracy empfiehlt die Besteuerung der Digitalkonzerne nach dem Verursacherprinzip, um nicht von deren Verhandlungswillen abhängig zu sein und bessere Bedingungen für kleine und unabhängige Medienhäuser zu schaffen. Die Digitalsteuer soll auf den gesamten Umsatz der Digitalunternehmen erhoben werden und auch KI-Firmen umfassen. Wesentlich ist eine Zweckwidmung der Steuereinnahmen, die dem nationalen Medien-Ökosystem zufließt.
Steuergutschriften für Werbeausgaben in nationalen Medien wären eine weitere Möglichkeit, um Werbetreibende zum Umdenken zu bewegen und sie für den Erhalt unabhängiger Medien zu sensibilisieren. Langfristig brauchen wir jedoch alternative Strukturen im öffentlichen Interesse, um einen fairen Werbemarkt zu schaffen.
Zügel spricht sich klar für die Verpflichtung sozialer Medien, KI-Modellen und Suchmaschinen aus, journalistische Inhalte in ihren Algorithmen hervorzuheben (Due Prominence).
Unter der Moderation von Sebastian Loudon (Datum Stiftung) diskutieren Answer Lang (Bundesministerium für Wohnen, Kunst, Kultur, Medien und Sport), Eva Roth (Atmosvere), Eugen Schmidt (AGENDA2050), Martin Wassermair (Reporter ohne Grenzen), Alexander Wrabetz (Stadt Wien) und Katharina Zügel (Forum on Information and Democracy).
Lang warnt davor, sich als „Opfer der Europäischen Union“ zu fühlen. Österreich ist bei wesentlichen Regulierungen wie dem Digital Services Act ein Motor für faire Wettbewerbsbedingungen. Beim Social-Media-Verbot für Kinder oder der Digitalsteuer zählt Österreich zu den Vorreitern und hat einen Diskussionsprozess in der Union ausgelöst. In nationalen Spielräumen verortet der stellvertretende Kabinettschef des Vizekanzlers Chancen. Medienförderung müsse sich jedoch nach der budgetären Decke strecken, wobei aktuell rund 100 Millionen Euro budgetiert sind. Politisch werden Kooperationen zwischen Medienunternehmen unterstützt.
„Die europäische Sicht auf die Plattformen muss sich ändern. Plattformen treffen durch ihre Algorithmen Entscheidungen und sind dafür in die Verantwortung zu nehmen. Das Haftungsprivileg entspricht nicht mehr den Tatsachen, welche die Digitalgiganten selbst geschaffen haben“, so Lang.
Schon vor 30 Jahren habe Google alles darangesetzt, die kognitive Wahrnehmung zu kontrollieren, führt Wassermair aus. Mit dem Aufbau von Internetverbindungen hat der Konzern sowohl die technische als auch die inhaltliche Ebene des Internets übernommen. Gleichzeitig erkennt der Generalsekretär von Reporter ohne Grenzen Versäumnisse der Medien, die sich zu weit weg von den Menschen bewegt haben. Das Zeitungsabo bezeichnet er in Zeiten von Wirtschaftskrise und Inflation als „Luxus“.
„Wir stehen heute vor dem Resultat unserer Versäumnisse und haben die Dimension des Problems unterschätzt“, unterstreicht Wassermair. „Wir brauchen Medien, um Menschen politische Teilhabe zu ermöglichen.“
„Der Druck der US-Administration und der Big-Tech-Firmen auf Regierungen ist enorm, um das Plattformprivileg zu verteidigen“, berichtet Zügel aus der Praxis.
Mit eigenen Architekturen hat sich Google auch bei Künstlicher Intelligenz die Marktführerschaft gesichert, bestätigt Wrabetz. Künstliche Intelligenz müsse stärker in den Fokus der Politik rücken, so der KI-Beauftragte für Medien der Stadt Wien. Die aktuellen Kürzungen der Mittel für den ORF werden einen wirtschaftlichen Kollateralschaden verursachen und neben hunderten Arbeitsplätzen auch die gesamte Zulieferindustrie treffen. Kooperationswillen sieht er als Stärke des österreichischen Medienstandorts, attestiert aber Schwächen in der Umsetzung beispielsweise bei gemeinsamen Vermarktungsinitiativen. Den medialen „Digital-Airbus“ auf europäischer Ebene bezeichnet der Medienmanager als gescheitert, traut unternehmerischen Kooperationen jedoch große Kraft zu, wenn diese nicht überreguliert werden.
„Für den European Media Freedom Act gibt es derzeit keine Anwendungsbeispiele. In der Gesetzgebung wird sich eine innovatorische Kraft entwickeln müssen. Österreich könnte richtungsweisend einen gemeinsamen Datenraum der Medien entwickeln, um die digitale Transformation zu KI-Medienunternehmen zu ermöglichen und die Verhandlungsposition gegenüber Big-Tech-Firmen zu stärken“, meint Wrabetz.
„Künstliche Intelligenz macht Inhalte innerhalb von Sekundenbruchteilen wertlos. Medienhäuser müssen die Kontrolle über ihre Inhalte wieder zurückgewinnen und brauchen Sicherheit“, so Roth.
„Schon heute können viele Medien aufgrund der ungleichen Wettbewerbsverhältnisse ohne Förderungen nicht mehr überleben. Das Bewusstsein für einen unabhängigen und souveränen Medienstandort und dessen demokratie- und gesellschaftspolitische Bedeutung muss auf breiter Basis getragen werden“, betont Schmidt.
Dass der Hut brennt, ist allen bekannt und der Handlungsbedarf bewusst. Mit Veranstaltungen wie dem Dialogforum stärkt die AGENDA2050 den Diskurs über die Landesgrenzen hinweg und leistet einen österreichischen Beitrag, um gesamteuropäische Lösungen zu fördern.
Die AGENDA 2050 ist die strategische Initiative zur Stärkung, Sicherung und Entwicklung des Medienstandorts von führenden österreichischen Medienunternehmen und deren Vermarktern. Die AGENDA 2050 zielt darauf ab, ein qualitativ hochwertiges, journalistisch verlässliches und pluralistisches Medienangebot als Säule der Demokratie zu sichern und gemeinsam mit Werbetreibenden, Interessenvertretungen und politischen Entscheidungsträgern einen souveränen und wirtschaftlich wettbewerbsfähigen Medienmarkt zukunftsfähig zu gestalten. Zu den Gründungsmitgliedern der AGENDA 2050 zählen AboutMedia, Azerion, COPE Content Performance Group, Der Standard, Kronen Zeitung, ORF-Enterprise, ProSiebenSat.1 PULS 4, Purpur Media und RTL AdAlliance. Weitere Informationen auf agenda2050.at
+++ BILDMATERIAL +++
Das Bildmaterial steht zur honorarfreien Verwendung im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung zur Verfügung. Hiermit wird ausdrücklich bestätigt, dass an den von uns zur Verfügung gestellten Bildern keinerlei Manipulationen vorgenommen wurden und es sich nicht um Bildmaterial handelt, das mittels eines Bildgenerators oder anderer Systeme unter Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) erzeugt oder modifiziert wurde. Weiteres Bild- und Informationsmaterial im Pressebereich auf leisure.at (Schluss)