Audio kann vieles, aber vor allem Menschen erreichen: Warum der Werbekanal im heutigen Zeitalter stärker ist denn je, diskutierte Österreichs größter Verband der Digitalwirtschaft.
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Wien (LCG) – Unter dem Titel „The Power of Audio“ thematisierte das interactive advertising bureau austria am 18. Juni 2026 gemeinsam mit Stefan Gensasz (RMS Austria), Corinna Drumm (Verband Österreichischer Privatsender), Lukas Brändle (Audiosation), Rüdiger Landgraf (Kronehit), Sarah Schwarzinger (Mediaplus Austria) und Katrin Steiner-Deditz (Content Link) die Rolle von Radio, Podcasts und Digital Audio in einer zunehmend digitalen Medienwelt. Im Mittelpunkt standen die Fragen, warum Audio in Zeiten der visuellen Reizüberflutung an Relevanz gewinnt, und welche Chancen sich daraus für Medienhäuser, Werbetreibende und Konsumenten ergeben.
„Es ist kein Geheimnis, dass Audio zu den wichtigsten Werbekanälen zählt – dennoch wird das Medium im österreichischen Medienmarkt nach wie vor unterschätzt. Unser Ziel ist es daher, Audio noch stärker zu verankern und seine Potenziale sichtbarer zu machen!“, betonte Josip Cukic (RMS Austria), Gründer der Aarbeitsgruppe Digital Audio.
In seiner einführenden Keynote „Hear to stay – Warum Radio auch zukünftig ‚on‘ bleibt“ zeigte Stefan Gensasz, Head of Market and Media Research bei RMS Austria, dass Radio auch im digitalen Zeitalter nichts von seiner Strahlkraft verloren hat. Aktuellen Studien zufolge hören mehr als sechs Millionen Menschen in Österreich täglich Radio, die durchschnittliche Hördauer liegt bei über drei Stunden. Gleichzeitig wächst die Nutzung von Digital Audio kontinuierlich: Bereits 4,8 Millionen Österreicher konsumieren Audio auch über Internet, Smartphone oder Smart Speaker.
Speziell in einer Zeit, in der Menschen täglich mit mehr als 6.000 Werbebotschaften konfrontiert werden, bietet Audio ein Umfeld, das sowohl hohe Reichweiten als auch eine vergleichsweise hohe Akzeptanz aufweist. So geben 66,5 Prozent der Befragten an, innerhalb der vergangenen Woche Werbung im Radio oder Online-Radio wahrgenommen zu haben – mehr als bei TV/BVOD (65,2 Prozent), Social Media (62,3 Prozent), Websites (61,1 Prozent) oder YouTube (48,8 Prozent). Gleichzeitig wird Radiowerbung deutlich seltener als störend empfunden: Nur 18,7 Prozent fühlen sich durch Werbung im Radio oder Online-Radio beeinträchtigt, während dieser Wert bei YouTube bei 44,5 Prozent und bei Websites bei 43,2 Prozent liegt.
„Wir leben in einer Welt der visuellen Reizüberflutung. Radiowerbung hingegen scheint in den Köpfen der Menschen am präsentesten – und wird nicht nur gehört, sondern auch akzeptiert. Zudem spielt das Werbeumfeld eine entscheidende Rolle: Radio genießt ein hohes Maß an Vertrauen und Glaubwürdigkeit, was sich unmittelbar auf die Wahrnehmung von Marken auswirkt“, fasste Gensasz zusammen.
Im anschließenden Panel, moderiert von Corinna Drumm, Geschäftsführerin des Verbands Österreichischer Privatsender, wurde deutlich, wie vielfältig die Audio-Landschaft inzwischen geworden ist. Drumm verwies auf aktuelle Marktforschungsdaten, die zeigen, dass auch junge Zielgruppen weiterhin intensiv Radio hören und Audio-Angebote nutzen.
„Audio steht heute mehr denn je für Authentizität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen – Eigenschaften, die in einer zunehmend digitalen Medienwelt enorm an Bedeutung gewinnen“, betonte sie.
Sarah Schwarzinger, Senior Strategy & Business Innovation Managerin bei Mediaplus Austria, sieht Radio weiterhin als unverzichtbares Reichweitenmedium, das durch Digital Audio sinnvoll ergänzt wird. Podcasts hätten sich längst etabliert, insbesondere bei den 30- bis 49-Jährigen, während gleichzeitig neue Technologien wie Programmatic Advertising und Künstliche Intelligenz Einzug in die Mediaplanung halten. Dennoch bleibe der Mensch ein entscheidender Faktor.
„Künstliche Intelligenz kann viele Prozesse unterstützen, ersetzt jedoch nicht die menschliche Expertise“, ist Schwarzinger überzeugt: „Unsere Kundinnen und Kunden schätzen die Beratung durch echte Menschen, die Orientierung geben und ihnen helfen, am Ende die richtige Entscheidung zu treffen.“
Auch Katrin Steiner-Deditz von Content Link unterstrich die zunehmende Bedeutung von Podcasts. Das Medium habe sich vom Nischenprodukt zum Massenmedium entwickelt und biete zugleich eine enorme Vielfalt an spezialisierten Formaten. Gerade die persönliche Bindung zwischen Hosts und Publikum schaffe ein Vertrauensverhältnis, das auch für Werbetreibende attraktiv sei. Einer vollständig KI-generierten Audiozukunft steht sie allerdings skeptisch gegenüber:
„Es macht für mich keinen Sinn, ein Medium, das sich speziell durch seine Authentizität auszeichnet, nicht von Menschen sprechen zu lassen. Menschen mögen es, wenn es wo menschelt – und nicht maschinelt.“
Lukas Brändle, Geschäftsführer von Audiosation, sprach über die Herausforderungen und Chancen von Online-Audio. Zwar gebe es heute eine Vielzahl an Plattformen und technologischen Möglichkeiten, doch fehle es vielen Unternehmen noch an Erfahrung im Umgang mit Audio-Werbung und den dazugehörigen Kennzahlen. Gleichzeitig beobachte er eine zunehmende Offenheit gegenüber neuen Formaten.
„Online-Audio ist keine Konkurrenz zu bestehenden Medien, sondern eine charmante Ergänzung zu den bereits etablierten Planungsmöglichkeiten“, so Brändle.
Für Rüdiger Landgraf, Chief Digital Officer bei Kronehit, liegt die besondere Stärke des Radios vor allem in seiner gesellschaftlichen Funktion.
„Radio bringt die Menschen zusammen, Social Media trennt die Menschen durch Echo Chambers oder Filter Bubbles“, brachte Landgraf die besondere Rolle des Mediums auf den Punkt.
Künstliche Intelligenz kommt bei kronehit bereits im Nachrichtenbereich zum Einsatz, indem APA-Meldungen automatisiert aufbereitet werden. Die finale Präsentation bleibe jedoch bewusst in menschlicher Hand.
Um die Bedeutung des Mediums weiter zu stärken, hat das iab austria zudem den offiziellen Podcast „The Voice of Audio“ ins Leben gerufen. Die erste Folge ist bereits erschienen und bietet künftig eine Plattform für aktuelle Themen, innovative Ansätze und spannende Stimmen aus der österreichischen Audio- und Digitalbranche.
Mit über 200 Mitgliedern aus allen Teilbereichen (Verlagshäuser und Medienunternehmen, Werbetreibende, Agenturen, technische Dienstleister und Start-ups) ist das iab austria die größte unabhängige Interessenvertretung der österreichischen Digitalwirtschaft. Das iab austria entwickelt im Dialog der spezialisierten und vernetzten Arbeitsgruppen mit allen Stakeholdern holistische Sichtweisen und vertritt die Interessen der gesamten Digitalwirtschaft konsensual. Um den Digitalstandort zu stärken, entwickelt das iab austria technische und rechtliche Standards sowie Aus- und Weiterbildungsprogramme, fördert den Wissensaustausch durch Veranstaltungen und Publikationen, veranstaltet mit dem iab webAD den wichtigsten Preis der Digitalwirtschaft und vertritt die politischen Interessen auf nationaler und europäischer Ebene. Weitere Informationen auf iab-austria.at
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