Programmatic am Programm: iab austria bringt Experten zum Austausch über programmatische Werbung zusammen – BILD

ID: LCG24420 | 20.11.2024 | Kunde: iab austria - interactive advertising bureau | Ressort: Wirtschaft Österreich | Medieninformation

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iab Programmatic Day im Novum Wien blickt am Dienstag in die programmatische Zukunft mit und ohne Cookies. IAB-Europe-CEO Townsend Feehan analysiert die Aufgaben der neuen EU-Kommission.

Bilder zur Meldung in der Mediendatenbank: © iab austria/Samuel Bussmann

Wien (LCG) – Nach Jahren der intensiven Diskussion über Cookies oder doch keine Cookies hat Google eine Entscheidung getroffen, die in der Digitalwirtschaft gleichermaßen für Stirnrunzeln als auch Entspannung sorgte. Programmatische Werbung hat sich seit vielen Jahren auf alternative Targeting-Modelle fokussiert und geht entsprechend zuversichtlich in die Zukunft. Der vierte Programmatic Day des iab austria, organisiert von Philip Miro (ORF-Enterprise) und Christoph Truppe (Österreichische Post), widmet sich dementsprechend positiv Themen der Digitalwerbung der Zukunft, die von dualen Modellen bestimmt sein wird. Kurz nach der US-Wahl blicken die Digitalexperten über den Atlantik, wo es vor dem Hintergrund einer multiplen Krisensituation zu Neuordnungen am Digitalmarkt kommen kann.

„Die Post-Cookie-Ära ist da und die Branche hat im Vergleich zum Vorjahr extreme Fortschritte gemacht! Laut Post-Cookie-Umfrage des interactive advertising bureau vom Oktober 2024 sind die Alternativen mittlerweile getestet und flächendeckend im Einsatz. Signifikant haben Measurement und Analytics, First Party Data, Ids und kontextuelles Targeting Aufwind bekommen“, begrüßt Christoph Truppe (Österreichische Post) zum vierten iab Programmatic Day.

Neue Kommission, neues Spiel

Der neuen EU-Kommission stehen einige Themen bevor, die in der letzten Legislaturperiode vor der Wahl nicht mehr abgearbeitet wurden. Mit dem Digital Services Act, dem Digital Markets Act und dem kürzlich beschlossenen AI Act wurden weitreichende Richtlinien durchgesetzt. Im Bereich der EU-Datenschutzgrundverordnung sind weitere Harmonisierungen zur multinationalen Umsetzung erforderlich. Besonders Gatekeeper, die personalisierte Werbung ausspielen, stehen im Visier der Gesetzgeber in Brüssel.

„Mit der ‚Cookie Pledge‘ erlegt sich der Markt freiwillig acht Prinzipien auf, um den Umgang mit persönlichen Daten und Cookies für Verbraucher zu vereinfachen. Das ist ein wichtiger Schritt in Richtung Selbstkontrolle, der leider nicht zur Gänze umgesetzt wurde“, führt IAB-Europe-CEO Townsend Feehan aus.

Die Weiterentwicklung der ePrivacy-Verordnung aus dem Oktober 2024 ist einerseits sehr eng gefasst, lässt den Mitgliedsstaaten in der Interpretation jedoch Spielräume, die zu einer Verunsicherung am Markt führen. Bei strikter Auslegung ist eine Werbeausspielung und Messung nach verbreiteten technischen Standards kaum möglich. Das European Data Protection Board sieht jedoch Ausnahmen bei der Zustimmung durch die User vor, wobei die Grenzwerte für „große Plattformen“ relativ klein angesetzt sind und somit eine Vielzahl von Digitalanbietern durch die Regulierungen betroffen sein können.

Von der neuen EU-Kommission wird eine Weiterentwicklung der ePrivacy-Verordnung zu einem Digital Advertising Act erwartet, um notwendige Harmonisierung in Gesetze zu gießen. Ebenso auf der Agenda soll die Ausarbeitung eines Digital Fairness Act stehen, der auch Influencer Marketing regelt und vulnerable Zielgruppen schützt. Der Digital Services Act muss durch klare Richtlinien mit Leben erfüllt werden. Unter anderem gilt es Fragestellungen zu Paywalls und „consent or pay“-Praktiken zu beantworten.

Vom Aufschwung der konservativen Kräfte bei der letzten EU-Wahl erwartet sich Feehan mehr Wirtschaftsfreundlichkeit. Ursula von der Leyen attestiert sie die realistische Erkenntnis über Europas Fehler in der Digitalisierung, durch die die Europäische Union gegenüber China und den Vereinigten Staaten ins Hintertreffen geraten ist. Die IAB-Europe-CEO spricht sich für eine Steigerung der Transparenz im Digitalmarketing aus, um User aufzuklären und im Umgang mit ihren Daten zu ermächtigen. Selbstregulierungsmaßnahmen der Digitalwirtschaft würden dazu einen wesentlichen Beitrag leisten. Sollte die Kommission die bestehenden Regeln jedoch noch weiter verschärfen, würde dies zu einer weiteren Verunsicherung der User führen und den europäischen Digitalstandort zusätzlich in seiner Wettbewerbsfähigkeit beschränken. Gezielte Einschränkungen im Targeting vulnerabler Zielgruppen hält sie auf Basis des EU-Wertekonstrukts für diskussionswürdig.

„Die bestehenden Regelungen in der EU-Datenschutzgrundverordnung tun dem Konsumentenschutz Genüge. Was darüber hinausschießt, schränkt die Autonomie der User ein. Der Stellenwert der Digitalindustrie für die gesellschaftliche und wirtschaftliche Transformation muss stärker in den Vordergrund treten, um zukunftsorientiert in Chancen zu denken“, betont Feehan.

Nach Cookies ist künftig mit Cookies

„Das Wort ‚cookieless‘ ist eine Themenverfehlung. First Party Identifier sind im Normalfall First Party Cookies. Wir sind sie nicht losgeworden. Wir lieben sie, respektieren sie und gehen täglich nach wie vor damit um. Das Anliegen muss ein offenes Internet ohne geschlossene Grenzen und ‚walled gardens‘ sein!“, betont Andreas Grasl (Adform).

Internationale Studien gehen davon aus, dass es trotz Cookie-Erhalt in Chrome zu einer hohen Opt-out-Rate kommen wird, womit der Bedarf an alternativen Targeting-Modellen ungebrochen hoch bleiben wird. Grasl hebt hervor, dass diese Technologien einen deutlich höheren Energieverbrauch verursachen, mit dem sich die Digitalwirtschaft derzeit noch wenig auseinandersetzt. Eine nachhaltige Veränderung sieht er auch am Werbemarkt, wo sich Retail Media zu einer dominierenden Größe entwickelt, die noch nicht einheitlich verortet ist. Im Spiel mit globalen Tech-Giganten sind etablierte Technologien nicht mehr ausreichend, um User eindeutig zu identifizieren. Europa sei laut Grasl daher gut beraten, ein autonomes Ökosystem zu schaffen, das größere Unabhängigkeit ermöglicht. Software als Gatekeeper einzusetzen, widerspreche dem freien Internet und dürfe nicht in eine neue Machtposition erhoben werden. Transparenz lasse sich nur durch Publisher-übergreifende ID-Lösungen herstellen, womit der Datenqualität ein bedeutender Stellenwert zukommt. Bessere Datennutzung ist auch der Schlüssel zu klimafreundlicher Digitalwerbung. In einer aktuellen Auswertung kann A1 bei Erreichung der Kampagnenziele 37 Prozent der CO₂-Emissionen reduzieren und damit 14 Tonnen einsparen.

Total Video als Zukunft der Digitalwerbung

Mit Sandra Callender (Goldbach) diskutieren Martin Seeger (ProSiebenSat.1 PULS 4), Fritz Strobl (Show Heroes), Melanie Gegenleithner (Dentsu), Birgit Gänsbacher (Tchibo) und Johannes Paysen (Magnite) anlässlich der US-Wahlen über die Verlagerung digitaler Kampagnen auf den Big Screen. Vorinstallierte Apps auf Smart TVs formen den Zugang zu Usern, wodurch sich Herstellern ein Weg in den Werbemarkt öffnet und eine neue Kontrollfunktion über ausgestrahlte Inhalte zukommt. Mit TV-LOAD, der in Echtzeit optimierten Ausspielung von Werbeblöcken durch die Arbeitsgemeinschaft TELETEST und deren Initiative Screenforce, zählt Österreich zu den globalen Pionieren in der digitalen Ausspielung im klassischen Live TV. Die rot-weiß-rote Revolution des Werbeblocks erhält den One-to-Many-Charakter des Mediums und reichert es um die Vorteile des Live Targetings an. Durch Hersteller, Broadcaster und Streamer steigt einerseits die Komplexität am Markt, andererseits kommt es zu einer sinnvollen Verlagerung des Budgets in Richtung einer gesamtheitlichen Bewegtbild-Betrachtung über unterschiedliche Ausspielungskanäle hinweg.

„80 Prozent der Seherinnen und Seher konsumieren lineares TV. Advanced TV ist eine Entwicklungsstufe, um die unschlagbaren Vorteile des Big Screens zu nutzen. Streamingplattformen der Broadcaster wie Joyn oder ORF ON ermöglichen diese Transformation des Fernsehens und machen klassische Broadcaster für die junge Zielgruppe zugänglich“, fasst Seeger zusammen.

„Die Markenwahrnehmung steigt am Big Screen um rund zehn Prozent. Das technische Aufrüsten in den Haushalten ermöglicht es, Kampagnen am großen Bildschirm zu komplettieren. Lineares TV und Connected TV sind die wirksame Ergänzung, um alle Zielgruppen am Bildschirm zu erreichen. Mit dem Teletest 2.0 ist Österreich einen großen Schritt voraus, um die Streaming- und Linear-Welt für Werbetreibende zu kombinieren“, berichtet Gegenleithner aus der Praxis.

„Die Investitionsmöglichkeit der User erreicht ihren Plafond. Werbefinanzierte Plus-Dienste sind am Vormarsch, wodurch Content-Nachfrage und Werbeangebot neue Plattformen finden“ analysiert Paysen die Neuordnung von Kampagnen am Big Screen.

„Lineares TV bleibt der Kern von Kampagnen, die in der Breite wirken sollen. Connected und Advanced TV sind Verlängerungen, um additive Zielgruppen zu erreichen“, meint Gänsbacher.

„Technologische Evolution verlangt nach einer holistischen Sichtweise auf TV-Werbung und die Nutzung des Big Screens. Die Kernfrage liegt in der ganzheitlichen Reichweitenmessung“, so Strobl. „Die Anziehungskraft des Contents und kreative Ausspielformen wirkt sich positiv auf die Werbewahrnehmung von Connected TV aus.“

Programmatisch nachhaltig: Zuckerbrot und Peitsche

Den nachhaltigen Aspekt von programmatischer Werbung diskutiert Florian Schleicher (Future S) mit Rosa Markarian (Scope 3), Francois Roloff (Pyure), Lucas Schärf (Connected Ad), Zorana Tomic (A1) und Florian Wagner (Gewista). Der Emissionsanteil von Programmatic Advertising ist durch die hohe Server- und Rechenleistung beachtlich, womit die Technologie auf den ersten Blick nicht nur grün ist. A1 hat bereits zehn Prozent der Domains und Plattformen mit dem höchsten CO₂-Abdruck aus seinem Buchungsportfolio gestrichen und damit keine negativen Effekte auf die KPIs der Kampagnen ausgewertet.

Die Anzahl der Ad Slots entscheidet nicht nur über die Qualität der Auslieferung und Wahrnehmung, sondern auch über die Emissionen einer Kampagne. Wagner warnt davor, in der Nachhaltigkeitseinschätzung nur auf die Serverstruktur zu achten und damit eine simplifizierte Einschätzung zu gewinnen. Sämtliche Devices inklusive der benötigten Rohstoffe müssen in die Betrachtung der Wertschöpfungskette einbezogen werden. Umfassende Nachhaltigkeitsberichterstattung ermöglicht es Unternehmen, alle Aspekte zu erfassen, umfassend zu optimieren und wirtschaftliche Potenziale zu heben. Roloff erkennt eine Erschöpfung am Markt durch die Durchdringung des Themas Nachhaltigkeit in alle Wirtschaftsbereiche. Er propagiert effizientere und bessere Lösungen in den Vordergrund zu stellen, die einen wirtschaftlichen Vorteil liefern. Dem stimmt auch Schärf zu, der in Österreich einerseits einen gewissen Schlendrian sieht und sich andererseits gegen aufoktroyierte Lösungen ausspricht und anreizgeförderte Modelle als Impulsgeber für den Paradigmenwechsel bevorzugt. Das iab gibt mit den LEAN-Standards bereits einfach anzuwendende Standards für ressourcenschonende Digitalwerbung vor, die international akzeptiert sind und nicht zu einem überbordenden Golden Plating in Europa mit Wettbewerbsnachteilen führen.

„Die gesetzlichen Auflagen stellen in erster Instanz enormen Aufwand dar und erzeugen Ablehnung. Es muss ein Umdenken zu mehr Eigenverantwortung stattfinden und alle Marktteilnehmer müssen ihren subjektiven Vorteil durch Nachhaltigkeit entdecken“, unterstreicht Roloff.

Künstliche Intelligenz verändert programmatische Werbung

Gerhard Kürner (506.ai) diskutiert mit Roland Divos (DC42), Nicola Pohoralek (Group M), Sebastian Grantz (Google) und Hannes Eckardt (Microsoft) über den Einfluss Künstlicher Intelligenz auf Programmatic Advertising. Anfangs unterstützte sie vor allem in der Optimierung, während sie mittlerweile auch im Kreationsprozess und der skalierten, dynamischen Content-Gestaltung angekommen ist. Aktuell lassen sich vor allem Effizienzsteigerungen erzielen.

„Künstliche Intelligenz ist nur so gut wie ihre Datenbasis. Ohne klare Ziele kann sie in der Kampagnenplanung keine Ergebnisse liefern. Die Transition von alten Systemen auf Künstliche Intelligenz ist eine Herausforderung für Menschen im Arbeitsprozess. Langfristig gibt sie Agenturen mehr Zeit für Beratung“, fasst Pohoralek zusammen.

„Während allerorts über Künstliche Intelligenz gesprochen wird, fehlt bei vielen die Basis im Umgang und der täglichen Anwendung“, berichtet Divos.

„Durch die Nutzung von Künstlicher Intelligenz entsteht eine neue Datentiefe, die in der Werbeausspielung genutzt werden kann“, meint Eckardt.

„Der größte Entwicklungsschritt steht bei Kreativleistungen bevor“, so Grantz.

First ID bringt Medienhäuser und Werbetreibende zusammen

Auf Basis von 32 anonymisierten Attributen schafft das französische Unternehmen First ID eine cookiefreie ID mit First Party Data. Browser-Barrieren, beispielsweise in Safari, verschlechtern die Targeting-Qualität und führen zu Umsatzrückgängen bei Vermarktern und Werbetreibenden. Daraus resultiert eine Verschiebung in die „walled gardens“ der Tech-Giganten.

„Third Party Cookies waren mehr Bequemlichkeit denn Lösung. Die Abhängigkeit vom User Consent führt zu Effizienzverlusten. Smarte IDs führen zu einer besseren Inventarnutzung und Monetarisierung“, ist Valentine Weydert (First ID) überzeugt.

Outbrain bringt Publisher näher an Werbetreibende

Susanne Taschner und Robert Krux stellen den bevorstehenden Merger mit Teads vor, um die Stärken im kontextbasierten Videosegment auszubauen. Schon im Vorfeld wurde das „Project Z“ realisiert, um die Generation Z beim Nachrichtenkonsum im Open Web zu erreichen. 2023 haben die Österreicher durchschnittlich 92 Minuten auf sozialen Medien verbracht, während auf Print und Digitalmedien nur knapp eine Stunde entfällt. Gemeinsam mit CNN wurden Videoelemente aus sozialen Medien im klassischen Publisher-Umfeld integriert. Durch den Einsatz von „Moments“ wird die Verweildauer auf den Publisher-Seiten erhöht und die User werden abseits der „walled gardens“ ins journalistische Qualitätsumfeld gelenkt, dem sich eine neue Monetarisierungsmöglichkeit erschließt. Die Werbung wiederum profitiert vom vertrauenswürdigen Umfeld und trägt zur Finanzierung der journalistischen Arbeit bei. Sowohl Markenbekanntheit als auch gestützte Wiedererkennung liegen im journalistischen Umfeld deutlich über sozialen Medien.

Sunfish und A1 erstellen Kampagnen im Handumdrehen

Philip Imre (A1) und Stefan Traunmüller (Sunfish) setzen auf Dynamic Creative Optimization, um komplexe Kampagnen mit zielgruppenspezifischen Sujets programmatisch auszuspielen. Mit der schnell zugänglichen Websoftware lassen sich auf Basis definierter Templates fehlerfreie Creatives produzieren, die automatisch nach LEAN-Standards optimiert sind und einen geringeren CO₂-Fußabdruck verursachen. Über das Tool lassen sich durch unterschiedliche Parameter automatisiert zahlreiche Sujets und Formatmutationen erstellen, die entsprechend ausgespielt werden, um beispielsweise Neu- und Bestandskunden gezielt anzusprechen. Für schnelle Umsetzungen können sowohl Agentur als auch Auftraggeber extern auf die Software zugreifen und Änderungen in Echtzeit vornehmen.

Amazon schafft Infrastruktur

Amazon stellt mit seiner Ad Tech die Infrastruktur zur Verfügung, um möglichst viele Datenpunkte sicher kollaborieren zu lassen. Besonderer Fokus liegt dabei auf den Insights der Advertiser und Agenturen. Seit kurzem vermarktet Amazon auch sein Streamingangebot Prime Video. 72 Prozent der Werbetreibenden sehen die Komplexität durch die Fragmentierung des Marktes steigen und mehr als die Hälfte verfügt nicht über holistische Messmethoden. Mit Prime Video, den MGM Studios und hochwertigen Sportrechten setzt der Konzern konsequent auf Premium-Content. Technologisch setzt Amazon auf nahtlose Kompatibilität mit externen Tools, um Datensignale bestmöglich zu nutzen und die Adressierbarkeit zu verbessern. Beispielsweise wird die inkrementelle Reichweite durch die Kombination von linearem Live-TV und der Streamingplattform deutlich gesteigert. Im Zentrum steht die Amazon Marketing Cloud, in der Datensignale aktiviert werden und Erkenntnisse aus dem Verhalten der Amazon-User genutzt werden können.

„Cookies haben lange Zeit funktioniert, sind aber nicht besonders toll. Durch Technologie schaffen wir belastbare Lösungen, die Werbetreibenden mehr Kontrolle über ihre Kampagnen geben“, sagt Cyrus Zaboli.

Über das interactive advertising bureau austria (iab austria)

Mit über 200 Mitgliedern aus allen Teilbereichen (Verlagshäuser und Medienunternehmen, Werbetreibende, Agenturen, technische Dienstleister und Start-ups) ist das iab austria die größte unabhängige Interessenvertretung der österreichischen Digitalwirtschaft. Das iab austria entwickelt im Dialog der spezialisierten und vernetzten Arbeitsgruppen mit allen Stakeholdern holistische Sichtweisen und vertritt die Interessen der gesamten Digitalwirtschaft konsensual. Um den Digitalstandort zu stärken, entwickelt das iab austria technische und rechtliche Standards sowie Aus- und Weiterbildungsprogramme, fördert den Wissensaustausch durch Veranstaltungen und Publikationen, veranstaltet mit dem iab webAD den wichtigsten Preis der Digitalwirtschaft und vertritt die politischen Interessen auf nationaler und europäischer Ebene. Weitere Informationen auf iab-austria.at

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