Medienpolitik ist Standortpolitik: iab austria setzt sich für breitere Debatte ein – BILD

ID: LCG26181 | 11.08.2026 | Kunde: iab austria - interactive advertising bureau | Ressort: Innenpolitik | Medieninformation

iab-austria-Präsidentin Rut Morawetz © iab austria

Interessenvertretung begrüßt Reform der Medienförderung, sieht jedoch weitere Handlungsfelder, um einen zukunftsfähigen digitalen Medienstandort abzusichern. Branchenumfrage zeigt Bedarf und Lösungsansätze. Als konstruktiver Sparringspartner möchte iab austria Beitrag zur Weiterentwicklung der Medien- und Standortpolitik leisten.

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Wien (LCG) – Die Weiterentwicklung der Medienförderung sieht das interactive advertising bureau als große Chance, Medienpolitik noch stärker mit Wettbewerbs-, Innovations- und Digitalpolitik zu verbinden und damit langfristige Weichen für einen souveränen und zukunftssicheren Medienstandort zu schaffen sowie Rahmenbedingungen für die Finanzierung des unabhängigen Qualitätsjournalismus zu ermöglichen.

Mit der aktuellen Reform der Medienförderung durch die österreichische Bundesregierung sowie den Planungen für die große Förderreform im Jahr 2028 wurden wesentliche Themenfelder aufgegriffen, die das iab austria bereits im Dezember 2025 in seinem Impulspapier „Hilfe zur Selbsthilfe“ formulierte. Begrüßenswert sind unter anderem die stärkere Ausrichtung der Förderung auf Journalismus statt auf einzelne Mediengattungen sowie die Verankerung von Qualitätskriterien als auch die Vereinfachung und Modernisierung der Förderstruktur. Ebenso positiv sieht die größte Interessenvertretung der heimischen Digitalwirtschaft die bessere Berücksichtigung digitaler Medien, Geschäftsmodelle und Transformationsprozesse sowie die Anerkennung der bedeutenden Rolle digitaler Geschäftsmodelle und die Diskussion über Transparenz, Governance und Wirkungsorientierung.

„Mit der Reform der Medienförderung wurden wichtige Weichen für die Weiterentwicklung des Medienstandorts gestellt. Als konstruktiver Sparringspartner von Politik, Medien und Wirtschaft möchte das iab austria dazu beitragen, Abhängigkeiten zu reduzieren und Medienunternehmen durch Förderungen als gezielte Investitionen zu unterstützen, die sie langfristig wirtschaftlich unabhängiger und tragfähiger machen“, erklärt iab-austria-Vizepräsidentin Rut Morawetz. „Die Zukunft des Journalismus entscheidet sich nicht ausschließlich über Förderhöhen, sondern über die wirtschaftlichen und regulatorischen Rahmenbedingungen unter denen Medienunternehmen agieren.“

„Digitalmedien sind das Rückgrat des freien Zugangs zu Information, der gesellschaftliche und demokratische Teilhabe ermöglicht. Für die Wirtschaft sind sie das unverzichtbare, vertrauens- und glaubwürdige Umfeld, um Zielgruppen effektiv zu erreichen. Durch die heimischen Vermarkter wird Wertschöpfung ebenso geschaffen, wie die finanzielle Basis für Qualitätsjournalismus und technologische Entwicklung. Die konsequente Durchsetzung fairer Wettbewerbsbedingungen ist der Schlüssel, um ein Ökosystem zu schaffen, von dem die heimische Wirtschaft profitiert. Deswegen ist es nur sinnvoll, auch Vermarkter stringent in den Förderlogiken zu berücksichtigen und als Teil der gesamten Medien- und Standortpolitik zu denken“, kommentiert Michael Prüwasser (Der Standard), Leiter des Online-Vermarkterkreises.

Bedarf der Branche: Konsequente Weiterentwicklung der Förderstrategien

In einer Branchenumfrage unter Medienunternehmen, Publishern und Vermarktern hat das iab austria nun weitere Handlungsfelder für die nachhaltige Absicherung des heimischen Medien- und Digitalstandorts identifiziert. Als zentrales Problem kristallisiert sich die nach wie vor fehlende Wettbewerbsgerechtigkeit mit den Big-Tech-Firmen heraus, die im letzten Jahr rund 2,7 Milliarden Euro am österreichischen Markt lukriert haben.

Einmal mehr empfiehlt das iab austria, die Einnahmen aus der Digitalsteuer – 2025 machten sie rund 137 Millionen Euro aus – zweckgebunden für Innovation, Wettbewerbsfähigkeit, Medienkompetenz und digitale Wertschöpfung zu nutzen. Als langfristig angelegtes Investitionsinstrument zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit, Innovationskraft und digitalen Souveränität würden sie sowohl die finanzielle Mittelausstattung als auch die Planbarkeit wesentlich verbessern.

Empfehlungen zur Stärkung des heimischen Medien- und Digitalstandorts

Um faire Wettbewerbsbedingungen zu schaffen, wurden mit dem Digital Services Act (DSA) und Digital Markets Act (DMA) bereits wesentliche gesetzliche Mechanismen auf europäischer Ebene geschaffen. Diese müssen konsequent durchgesetzt werden. Privilegien und Vorzugsbehandlungen für die Tech-Plattformen müssen rigoros abgeschafft werden und diese für ihr Handeln in die Pflicht genommen werden. Dabei gilt es, die gesamte juristische Klaviatur von Medien-, Wettbewerbs-, Steuer- und Strafrecht zu spielen. Gleichzeitig sollen europäische und österreichische digitale Wertschöpfung gestärkt werden und der Schutz und die Weiterentwicklung des Open Web als unabhängige Medien- und Werbeinfrastruktur vorangetrieben werden.

Die Weiterentwicklung der Medienförderung sollte künftig stärker mit Fragen der digitalen Wettbewerbsfähigkeit und Souveränität gedacht werden.

Werbefinanzierte Geschäftsmodelle sind eine tragende Säule des digitalen Mediensystems, das freie und niederschwellige Informationsversorgung und dadurch demokratische Meinungsbildung ermöglicht. Um ihnen langfristige Entwicklungsmöglichkeiten zu bieten, braucht es eine klare Datenschutz- und Plattformregulierung, entsprechende Consent-Mechanismen sowie einer intensiven Diskussion über Browser und deren Gatekeeper-Funktionen.

Förderungen können nur einen Teil der Sicherungsmaßnahmen für den heimischen Digital- und Medienstandort darstellen. Um nachhaltige wirtschaftliche Perspektiven für den Qualitätsjournalismus im digitalen Umfeld zu schaffen, braucht es faire Wettbewerbsbedingungen mit den Big-Tech-Plattformen und deren lückenlose Durchsetzung sowie innovationsfreundliche regulatorische Rahmenbedingungen und technologieoffene Förderlogiken.

Über das interactive advertising bureau austria (iab austria)

Mit über 200 Mitgliedern aus allen Teilbereichen (Verlagshäuser und Medienunternehmen, Werbetreibende, Agenturen, technische Dienstleister und Start-ups) ist das iab austria die größte unabhängige Interessenvertretung der österreichischen Digitalwirtschaft. Das iab austria entwickelt im Dialog der spezialisierten und vernetzten Arbeitsgruppen mit allen Stakeholdern holistische Sichtweisen und vertritt die Interessen der gesamten Digitalwirtschaft konsensual. Um den Digitalstandort zu stärken, entwickelt das iab austria technische und rechtliche Standards sowie Aus- und Weiterbildungsprogramme, fördert den Wissensaustausch durch Veranstaltungen und Publikationen, veranstaltet mit dem iab webAD den wichtigsten Preis der Digitalwirtschaft und vertritt die politischen Interessen auf nationaler und europäischer Ebene. Weitere Informationen auf iab-austria.at

Kurz zusammengefasst (AI)

iab austria begrüßt die Reform der Medienförderung und sieht darin einen wichtigen Schritt für einen zukunftsfähigen Medien- und Digitalstandort in Österreich.
Die Interessenvertretung fordert jedoch weitere Maßnahmen, insbesondere faire Wettbewerbsbedingungen gegenüber globalen Big-Tech-Plattformen.
Laut Branchenumfrage zählen die Marktmacht der Tech-Konzerne und mangelnde Wettbewerbsgerechtigkeit zu den größten Herausforderungen für heimische Medienunternehmen.
Das iab austria schlägt vor, die Einnahmen aus der Digitalsteuer gezielt für Innovation, Medienkompetenz und digitale Wertschöpfung einzusetzen.
Langfristig brauche es neben Förderungen vor allem innovationsfreundliche Rahmenbedingungen, die konsequente Durchsetzung von DSA und DMA sowie die Stärkung digitaler Geschäftsmodelle und des Open Web.

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