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Digitaler Schulterschluss im deutschsprachigen Raum und deutliche Warnung vor der ePrivacy-Verordnung – BILD

ID: LCG19018 | 24.01.2019 | Kunde: iab austria - interactive advertising bureau | Ressort: Wirtschaft Ausland | Presseinformation

DACH-Digital-Gipfel: Roger Baur, Alexandra Vetrovsky-Brychta, André Eckert und Thomas Duhr © iab austria/Christoph Brenneis

Interessensvertretungen der Digitalwirtschaft aus Deutschland, Österreich und der Schweiz bündeln ihre Synergien. Digitalausgaben in nationale Digital-Angebote sind durch EU-DSGVO rückläufig.

Bilder und Studie zur Meldung in der Mediendatenbank: Fotos © iab austria/Christoph Breneis

Wien (LCG) – Auf Einladung des interactive advertising bureau austria, der größten Interessensvertretung der heimischen Digitalwirtschaft, findet erstmals ein DACH-Digital-Gipfel mit den Schwesterverbänden aus Deutschland und der Schweiz statt. Der Schulterschluss zwischen Bundesverband Digitale Wirtschaft, IAB Switzerland und iab austria dient der Entwicklung einheitlicher Standards im Digitalmarketing und neuer, länderübergreifender Aus- und Weiterbildungsmodelle. Die Allianz der Schwesterverbände beschäftigt sich zudem mit den Auswirkungen der EU-Datenschutzgrundverordnung und möglichen Folgen für den Digitalstandort durch die drohende ePrivacy-Verordnung. Am Donnerstag wurden erste Inhalte der multinationalen Zusammenarbeit bei einem Mediengespräch im weXelerate Innovation Hub vorgestellt.

„Fragen der digitalen Wettbewerbsgerechtigkeit gegen die global agierenden Digitalgiganten sind kaum auf nationaler Ebene zu lösen. Das zeigt auch die aktuell in Österreich geführte Diskussion über die Digitalsteuer. Erfolgreiche Initiativen im letzten Jahr sind die Basis, auf der wir die Zusammenarbeit intensivieren werden, um positive Akzente für den Digitalstandort zu setzen“, leitet iab-austria-Präsident André Eckert (Russmedia Digital) ein.

Datenschutzgrundverordnung hat negative Auswirkungen auf den europäischen Digitalmarkt

Die im letzten Jahr eingeführte EU-DSGVO hat deutlich negative Auswirkungen auf die deutschsprachigen Digitalmärkte. Über ein halbes Jahr nach Inkrafttreten verlangsamt sich das Wachstum am Werbemarkt in allen drei Ländern.

iab-austria-Studie zeigt drastische Auswirkungen in Österreich

Eine aktuelle Umfrage des iab austria in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Mindtake unter den Mitgliedern des iab austria zeigt die drastischen Auswirkungen in den letzten Monaten. 48,7 Prozent der 170 befragten Unternehmen geben an, ihre digitalen Aktivitäten seit Einführung der EU-DSGVO eingeschränkt zu haben. 60,5 Prozent sind der Überzeugung, dass sich die Datenschutzgrundverordnung „sehr negativ“ oder „negativ“ auf die Werbebudgets und Digitalumsätze ausgewirkt habe; immerhin 51,3 Prozent gehen davon aus, dass diese Entwicklung weiter anhalten werde.

27,3 Prozent der Unternehmen haben Budgetentscheidungen aufgrund der Verordnung verschoben und warten die faktische Auslegung der EU-DSGVO ab. Beachtliche 36,4 Prozent der Umfrageteilnehmer sparen das Budget zur Gänze ein und sehen von Investitionen in andere Mediengattungen ab. Bei 27,3 Prozent der Unternehmen wird das Budget auf andere Digital-Gattungen umgeschichtet, wovon vor allem die internationalen Digitalgiganten wie Facebook, Amazon und Co. profitieren. Nur neun Prozent der Unternehmen investieren in andere Mediengattungen wie Fernsehen, Radio oder Print.

„Die Studie zeigt eindeutig, dass die EU-DSGVO das ohnehin schwierige Rennen um die Digitalbudgets für heimische Unternehmen noch weiter erschwert hat. Die Folgen für den heimischen Standort sind durch den Abfluss von Wertschöpfung zu den Digitalgiganten deutlich zu spüren“, zeigt iab-austria-Vizepräsidentin Alexandra Vetrovsky-Brychta (Bisnode) die österreichische Perspektive auf.

BVDW-Umfrage bestätigt negative Entwicklungen: Einschneidende Auswirkungen auch in Deutschland

Laut einer aktuellen Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) haben 43 Prozent der Unternehmen ihre Digitalaktivitäten bereits ein Monat nach Einführung der Verordnung drastisch eingeschränkt. Eine weitere aktuelle Mitgliederumfrage belegt, dass es sich dabei nicht um eine temporäre Erscheinung handelt. Nach den Entwicklungen mit dem größten Einfluss auf das eigene Geschäftsmodell gefragt, geben 60 Prozent der BVDW-Mitglieder das Thema Datenschutzregulierung an. Mit großem Abstand folgen auf den Plätzen zwei und drei Programmatic Advertising (43 Prozent) und Künstliche Intelligenz (24 Prozent).

„Vor allem wegen unklarer Formulierungen der EU-DSGVO und sich widersprechender Vorgaben hatte es sogar die im Umgang mit Daten erfahrene Digitalbranche schwer, sich auf die Regulierung einzustellen. Inhaltliche Entwicklungen und Innovationen sind dadurch viel zu stark in den Hintergrund gerückt. Dieser Themenkomplex wird unsere Branche noch lange beschäftigen“, erläutert BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr (IP).

Vergleichsweise glimpflich war die Entwicklung in der Schweiz: Vor der Einführung der EU-DSGVO kam es im ersten Halbjahr durch die starke Verunsicherung der Marktteilnehmer zu verhaltenen Werbeausgaben. Nach Inkrafttreten war rund sechs Wochen lang ein deutlicher Rückgang der Digital-Spendings zu verzeichnen. Erst im vierten Quartal erholte sich die Situation wieder und pendelte sich auf Vorjahresniveau ein.

„Im allgemein stark wachsenden Digitalmarkt ist Stagnation ein bedrohliches Zeichen. Insbesondere der Wertschöpfungsabfluss an die internationalen Digitalgiganten bringt Schweizer Medienanbieter stark unter Druck“, erklärt IAB-Switzerland-Geschäftsführer Roger Baur.

Auch Focus Media Research zeigt Investitionsrückgang in Digital-Angebote durch EU-DSGVO

Der österreichische Werbemarkt kam 2018 in allen Werbekanälen nur sehr langsam in Fahrt. In den ersten elf Monaten verzeichnet Focus Media Reserach auf Basis der Brutto-Werbespendings ein leichtes Plus von gerade 1,3 Prozent in den klassischen Medien, wobei die Digital-Ausgaben (auf Basis heimischer Medien und Vermarkter exklusive Social Media und Search) mit 0,4 Prozent in Relation zu 2017 sogar rückläufig sind. 

Ein Blick auf die letzten sieben Monate – also vom Inkrafttreten der DSGVO im Mai bis November 2019 – zeigt sogar ein Minus der Digital-Bruttoausgaben von 1,3 Prozent, während der Gesamtmarkt um 2 Prozent zulegen konnte.

In einer halbjährlichen Analyse und Integration der Werbespendings aus den Bereichen Search, Social Media und Video ist nach wie vor ein deutlicher Trend in Richtung dieser Werbegattungen erkennbar. Insbesondere Angebote der global agierenden Digitalgiganten wie Social Media und Video konnten mit einem Plus von jeweils über zehn Prozent in den ersten sechs Monaten 2018 deutlich zulegen.

Damoklesschwert ePrivacy-Verordnung schwingt über den europäischen Digitalmärkten

Während die österreichische Bundesregierung während der EU-Ratspräsidentschaft in einem fruchtbaren Dialog mit der Digitalwirtschaft wesentliche Adaptionen der in Verhandlung befindlichen ePrivacy-Verordnung zur Diskussion stellte, ist die Bedrohung für den Digitalstandort weiter aufrecht. Die aktuell noch immer in Verhandlung befindliche Verordnung birgt weitere Risiken in sich. Sie würde einen deutlichen Wettbewerbsnachteil für europäische Anbieter zugunsten der Digitalgiganten bewirken, wenn die notwendigen Adaptionen nicht erfolgen. Wie etwa die von Österreich vorgeschlagene Streichung des „Browser-Artikels“. Unter anderem käme es zu massiven Einschränkungen im Targeting, wodurch Werbung nicht mehr zielgruppengerichtet und relevant an die User ausgespielt werden könnte. Internationale Digitalgiganten sind hinter ihren Login-Toren davon freilich nicht betroffen und haben einen deutlichen Vorteil in der Vermarktung der umfangreichen, personenbezogenen Daten.

„Wir begrüßen jede Maßnahme, die Transparenz der Datennutzung, das User-Erlebnis und die Qualität von Digitalwerbung verbessert. Der vorliegende Entwurf der Verordnung ist davon jedoch weit entfernt. Daher ist die Politik dringend aufgerufen, faire Wettbewerbsbedingungen zu schaffen. Anbietern aus der Europäischen Union darf kein Nachteil entstehen. An der Digitalwirtschaft hängen Arbeitsplätze, Medienvielfalt, Innovation und das kostenlose Internet“, warnt Vetrovsky-Brychta.

Der Ruf nach einem „Level Playing Field“ (gleichen Wettbewerbsbedingungen für alle Marktteilnehmer) richtet sich stark an die rumänische Bundesregierung im Rahmen ihrer EU-Ratspräsidentschaft.

Die Branchenverbände fürchten bei Inkrafttreten in der derzeitigen Fassung verheerende Auswirkung auf die deutschsprachigen Digitalmärkte, die von einer klein- und mittelständischen Struktur geprägt sind. Deren Ressourcen wurden bereits durch die EU-DSGVO stark beansprucht. Oftmals fehlen finanzielle und personelle Möglichkeiten, um die gesetzlichen Vorgaben zeitgerecht umzusetzen. Bei Verstößen drohen hohe Geldstrafen. Dabei erscheint die gerade gegen die Alphabet-Tochter Google in Frankreich verhängte Strafe von 50 Millionen Euro in Relation zum Gesamtumsatz des Unternehmens nahezu als Lappalie.

Multinationale Allianz erzielt gemeinsam Erfolge

Bereits im letzten Jahr konnten BVDW, IAB Switzerland und iab austria gemeinsam maßgebliche Erfolge verbuchen. Die stark vom Alphabet-Unternehmen Google beeinflusste „Coalition for better Ads“ beabsichtige beispielsweise, die im deutschsprachigen Raum wesentliche Sitebar im Google-Browser „Chrome“ zu blockieren. Erst durch den Schulterschluss der Interessensvertretungen konnte die Werbeform verteidigt werden. Sie ist ein essenzieller Umsatzbringen für Medienanbieter in Österreich, Deutschland und der Schweiz.

Der intensiv geführte Dialog mit der „Coalition for better Ads“ ist noch lange nicht beendet. Aktuell engagieren sich die Interessensvertretungen für die Standardisierung von Video-Werbung und die Werbeform „Homepage-Take-Over“.

„Nationale Wertschöpfung darf nicht durch Voreinstellungen in den Browsern der internationalen Digitalgiganten gebremst werden. Die positive Wahrnehmung von Digital-Werbung durch die User muss durch hohe Qualitätsstandards in den jeweiligen Märkten gesichert werden“, berichtet iab-austria-Geschäftsführer Stephan Kreissler von den langwierigen Verhandlungen.

Einheitliches Gütesiegel für die DACH-Region

In den nächsten Monaten werden die IAB-Organisationen im deutschsprachigen Raum Standards für ein neues Gütesiegel erarbeiten. Es soll an Publisher und Medienanbieter vergeben werden, die hohe Qualitätsstandards bei der Ausspielung der Werbung einhalten. Damit wird den Usern Sicherheit beim Konsum von journalistischen Digitalangeboten gegeben. Sie finanzieren sich überwiegend aus Werbeeinnahmen und ermöglichen die mediale Vielfalt. Auch die werbetreibende Wirtschaft soll von diesem neuen Gütesiegel durch steigende Brand Safety profitieren.

Zu diesen Qualitätskriterien zählen unter anderem, die vom IAB entwickelten und weltweit gültigen LEAN-Standards (Light, Encrypted, AdChoices-Compliant, Non-Intrusive). In Österreich werden sie durch die meisten Medien-Anbieter und Publisher bereits übertroffen.

Code of Conduct für programmatische Werbung

Im Trilog zwischen BVDW, IAB Switzerland und iab austria wurde 2018 auch der Code of Conduct Programmatic Advertising um sechs Kategorien und acht Marktsegmente deutlich erweitert. Die darin verankerte Selbstverpflichtung zu Transparenz, Qualität und Sicherheit im Bereich Programmatic Advertising kann sowohl von Mitgliedern der drei ausarbeitenden Verbände als auch von Außenstehenden unterzeichnet werden. Jedes Unternehmen kann jeweils für den Bereich unterzeichnen, in dem es aktiv ist und sich den Anforderungen verpflichtet. Mehrfachzeichnungen sind möglich und erwünscht. Unter anderem hat sich auch Google den umfangreichen Anforderungen des Code of Conduct verpflichtet.

Das Milliardengeschäft Programmatic Advertising verändert die digitale Werbebranche von Grund auf. Umso wichtiger sind Qualität und Transparenz in der Ausgestaltung der Rahmenbedingungen. Mit der überarbeiteten Version des Code of Conduct setzen die IAB-Organisationen neue Standards, die eine erfolgreiche und vor allem transparente Zusammenarbeit mit standardisierten Prozessen in der DACH-Region ermöglichen.

Länderübergreifende Aus- und Weiterbildung schafft Perspektiven für die Digitalstandorte

Einen besonderen Stellenwert messen BVDW, IAB Switzerland und iab austria einheitlichen Aus- und Weiterbildungsstandards bei. Nachdem in Österreich mit dem Marketing Club Österreich (MCÖ) im Vorjahr bereits der „Crashkurs Digitalmarketing“ als branchenübergreifende Bildungsinitiative etabliert wurde, soll heuer die internationale Zusammenarbeit gestärkt werden.

Das iab austria verfügt mit dem „Basislehrgang Digitalmarketing“ und den „Vertiefungskursen“ bereits seit mehreren Jahren über stark nachgefragte, praxisnahe Kursangebote. Sie richten sich sowohl an Einsteiger als auch an Digital-Experten, die ihr Wissen in bestimmten Teilbereichen ausbauen möchten.

Gemeinsam mit den Schwesterverbänden in Deutschland und der Schweiz sollen die bestehenden Angebote im Laufe des Jahres evaluiert und weitgehend angeglichen werden. Damit ergeben sich neue Möglichkeiten der länderübergreifenden Zusammenarbeit und ein einheitlicher Ausbildungsstandard. Durch die gebündelten Ressourcen können neue Bildungsinhalte rasch entwickelt und das Wissen zwischen den Märkten effizient ausgetauscht werden. Teilnehmer profitieren von einem Abschluss, der über die Landesgrenzen hinaus anerkannt ist.

Über den Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben oder deren Wertschöpfung auf dem Einsatz digitaler Technologien beruht. Als Impulsgeber, Wegweiser und Beschleuniger digitaler Geschäftsmodelle vertritt der BVDW die Interessen der Digitalen Wirtschaft gegenüber Politik und Gesellschaft und setzt sich für die Schaffung von Markttransparenz und innovationsfreundlichen Rahmenbedingungen ein. Sein Netzwerk von Experten liefert mit Zahlen, Daten und Fakten Orientierung zu einem zentralen Zukunftsfeld. Neben der DMEXCO und dem Deutschen Digital Award richtet der BVDW eine Vielzahl von Fachveranstaltungen aus. Mit Mitgliedern aus verschiedensten Branchen ist der BVDW die Stimme der Digitalen Wirtschaft. Weitere Informationen auf https://www.bvdw.org.

Über die IAB Switzerland

Die IAB Switzerland Association hat sich als Vertreterin der digitalen Werbebranche in der Schweiz zum Ziel gesetzt, aktiv Gattungsmarketing für den Digitalwerbemarkt zu betreiben, Know-how zu vermitteln, die Planbarkeit der Digitalwerbung zu vereinfachen wie auch rechtliche Grundlagen und Standards zu schaffen. Zu diesem Zweck wurden Fachkreise, Ressorts und Fokusgruppen gebildet, welche in den unterschiedlichen Bereichen des Digital Marketing aktiv tätig sind und sich für die Weiterentwicklung der digitalen Werbebranche einsetzen. Die IAB ist mit der IAB Europe Teil eines internationalen Netzwerks.

  • Fachkreise: Agenturen, Kunden, Vermarkter/Publisher
  • Ressorts: Ausbildung, International, Marketing, Marktforschung, Recht, Standards
  • Fokusgruppen: Bewegtbild, Content Marketing, Diversity, Mobile, Performance, Programmatic, Search

Weitere Informationen auf https://www.iab-switzerland.ch.

Über das interactive advertising bureau austria (iab austria)

In der Österreich-Sektion des iab (interactive advertising bureau – Verein zur Förderung der digitalen Wirtschaft) haben sich rund 180 führende Unternehmen der digitalen Wirtschaft organisiert. Sie setzen Maßstäbe für die digitale Kommunikation, unterstützen die werbetreibenden Unternehmen mit Expertise, sorgen für Transparenz und fördern den Nachwuchs. Durch die Vielfalt der Mitglieder aus allen Bereichen der digitalen Wirtschaft, ist der ganzheitliche Blick auf die für die Branche relevanten Themen gewährleistet. Das iab austria ist in ständigem Austausch mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessensgruppen. Weitere Informationen auf https://www.iab-austria.at.

+++ BILDMATERIAL +++
Das Bildmaterial steht zur honorarfreien Veröffentlichung im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung zur Verfügung. Weiteres Bild- und Informationsmaterial im Pressebereich auf https://www.leisure.at. (Schluss)

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