Audio meets Video: iab austria diskutiert die Zukunft des Podcasting – BILD

ID: LCG25175 | 25.06.2025 | Kunde: iab austria - interactive advertising bureau | Ressort: Medien Österreich | Medieninformation

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Das jüngste iab NETwork-Event machte deutlich, dass Podcasts längst mehr sind als reine Audioformate – und dass die Einbindung von Video neue Möglichkeiten für eine vertrauensvolle und wirkungsvolle Markenkommunikation schafft.

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Wien (LCG) – Ob unterwegs, beim Sport oder gemütlich auf dem Sofa – mehr als ein Drittel der Deutschen und rund 40 Prozent der Österreicher greifen regelmäßig zu Podcast-Formaten. Und der Blick auf aktuelle Entwicklungen zeigt: Das Wachstum geht weiter und bekommt durch Video-Podcasts, sogenannte Vodcasts, kräftigen Rückenwind. Allein auf Spotify wachsen Videoformate neunmal schneller als reine Audio-Podcasts. In Europa stiegen die Werbeausgaben für digitale Videoformate 2024 um 24,5 Prozent – ein klares Signal für den Wandel im digitalen Storytelling.

In diesem Spannungsfeld zwischen technologischem Fortschritt und neuen inhaltlichen Möglichkeiten lud das interactive advertising bureau austria (iab austria) am 18. Juni 2025 zur Keynote und Paneldiskussion. Den Auftakt machte Lars Peters, Podcast Lead Germany and Spain bei Spotify, mit einem pointierten Überblick über Markttrends, Plattformstrategien und die Rolle von Podcast-Werbung im Videokontext. Im Anschluss diskutierten Eva Waldenberger (Wepodit), Zsolt Wilhelm (Der Standard), Klaus Streller (IQ Digital) und Walter Fink (Sky) unter der Moderation von Elisabeth Eidenberger, wie Marken, Medienhäuser und Plattformen auf den Boom der Vodcasts reagieren und wohin die Reise geht.

Video beflügelt Audio

Lars Peters eröffnete den Vormittag mit einer datengestützten Tour durch den globalen Podcastmarkt und mit einer klaren Botschaft: Podcasts sind längst kein Nebenmedium mehr, sondern eines der wachstumsstärksten Formate im digitalen Marketing. Über 150 Millionen Menschen weltweit nutzen Spotify zum Podcast-Hören – ein 15-faches Wachstum seit 2019.

Dabei wurde auch die werbliche Stärke von Podcasts betont: Sie erreichen eine junge, schwer zugängliche Zielgruppe mit hoher Aufmerksamkeit und niedriger Reaktanz. Die aktive Zuwendung, die auditive Intimität und die parasoziale Interaktion führen zu einer hohen Werbewirkung – gerade wenn sie narrativ eingebettet ist, etwa durch Host Reads. Auch die Durchhörraten bei Post-Roll-Werbung zeigen: Wer einmal zuhört, bleibt oft bis zum Ende. Podcasts funktionieren nicht über bloße Reichweite, sondern über Beziehung. Eine Qualität, die gerade für Marken attraktiv ist, die sich in glaubwürdigen Umfeldern positionieren möchten.

Am Beispiel des Podcasts „Gemischtes Hack“ – dem zweitgrößten weltweit auf Spotify – zeigte Peters, wie Videoinhalte die Reichweite massiv steigern können:

„Durch die Implementierung von Video konnte ‚Gemischtes Hack‘ rund 30 Prozent Nutzerinnen und Nutzer neu hinzugewinnen beziehungsweise reaktivieren“, so Peters. „Dabei muss es kein aufwendig produziertes Studio-Setup sein. Selbst einfache Videoformate wie klassische ‚Talking Head‘-Aufnahmen entfalten große Wirkung.“

Audio, Video, Vertrauen: Das Podcast-Ökosystem der Zukunft

Eva Waldenberger, Co-Founderin und Geschäftsführerin von Wepodit, eröffnete das anschließende Panel mit einem klaren Plädoyer für den strategischen Einsatz von Videopodcasts. Aus ihrer Sicht bieten Formate, die auf mehreren Kanälen – also sowohl über Audio als auch über Video – ausgespielt werden, enormes Potenzial für Reichweite und Werbewirkung. Besonders spannend sei die Möglichkeit, über Video auch Reaktionen der Hosts sichtbar zu machen und Inhalte dadurch auch via Social Media besser zu verlängern.

„Der Multi-Channel-Ansatz aus Audio und Video bietet ganz viele Chancen für die Werbung. Nicht nur hinsichtlich Reichweite, sondern auch, weil Marken sich viel organischer in das Storytelling einbetten lassen“, erklärte Waldenberger.

Zsolt Wilhelm, Head of Audio & Video bei Der Standard, hingegen betonte, dass nicht jedes Format von Video profitiere; etwa investigative Serien, bei denen der Mehrwert durch Bewegtbild begrenzt sei. Gleichzeitig hob er die zentrale Rolle von Vertrauen hervor – sowohl im Verhältnis zum Publikum als auch für Werbepartner: Für ihn liegt die Stärke hochwertiger Produktionen in der Glaubwürdigkeit und Tiefe. Auch wenn die Finanzierung oft eine große Herausforderung darstellt.

„Unsere Aufgabe ist es, zu informieren und Orientierung zu geben in dieser Welt. Doch wir transportieren nicht nur Nachrichten, sondern auch Persönlichkeiten und Vertrauen. Menschen wollen Geschichten von Menschen hören“, ist sich Wilhelm speziell im Kontext der rasanten Entwicklung Künstlicher Intelligenz sicher.

Klaus Streller von IQ Digital betrachtete das Thema aus Vermarkter-Perspektive: Für ihn ist die Kombination aus Audio und Video eine logische Weiterentwicklung des Formats. Video könne dabei helfen, neue Zielgruppen zu erschließen – insbesondere jüngere Nutzer. Spannend dabei: Selbst KI-generierte Podcasts gehören bei IQ Digital bereits zum Vermarktungsportfolio.

„Podcasts kommen aus der Welt des Audio – und genau darin liegt ihre Stärke. Doch das Format entwickelt sich weiter: Video ersetzt Audio nicht, sondern ergänzt es sinnvoll; mit enormem Potenzial für Reichweite, Markenbildung und neue Zielgruppen“, so Streller.

Walter Fink, Director Brand & Marcoms bei Sky Österreich, schließlich gab Einblick in die Sicht eines Werbetreibenden: Podcasts bieten nicht nur neue Reichweiten, sondern ermöglichen auch eine innovative 360-Grad-Kommunikation über verschiedene Nutzungssituationen hinweg. Bei der Auswahl geeigneter Formate stehe für Sky stets das Kampagnenziel im Mittelpunkt, nicht der Preis.

„Mein Credo: Mut zur Innovation zahlt sich aus – auch abseits klassischer Reichweitenlogik“, betonte Fink.

In Zukunft, so seine Prognose, werde es noch einfacher sein, Zielgruppen selektiv und wirkungsvoll anzusprechen. Vorausgesetzt, Marken nutzen das Potenzial von Podcasts und Vodcasts kreativ und mutig.

Über das interactive advertising bureau austria (iab austria)

Mit über 200 Mitgliedern aus allen Teilbereichen (Verlagshäuser und Medienunternehmen, Werbetreibende, Agenturen, technische Dienstleister und Start-ups) ist das iab austria die größte unabhängige Interessenvertretung der österreichischen Digitalwirtschaft. Das iab austria entwickelt im Dialog der spezialisierten und vernetzten Arbeitsgruppen mit allen Stakeholdern holistische Sichtweisen und vertritt die Interessen der gesamten Digitalwirtschaft konsensual. Um den Digitalstandort zu stärken, entwickelt das iab austria technische und rechtliche Standards sowie Aus- und Weiterbildungsprogramme, fördert den Wissensaustausch durch Veranstaltungen und Publikationen, veranstaltet mit dem iab webAD den wichtigsten Preis der Digitalwirtschaft und vertritt die politischen Interessen auf nationaler und europäischer Ebene. Weitere Informationen auf iab-austria.at

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