Screenforce Day 2025: So schön ist Fernsehen – BILD

ID: LCG25261 | 10.09.2025 | Kunde: SCREENFORCE | Ressort: Medien Österreich | Medieninformation

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Unter dem Titel „The Beauty of TV“ blickt der Screenforce Day in die Zukunft der Broadcaster und TV-Vermarkter und unterstreicht die Bedeutung von starken Allianzen für den Medienstandort. „Tom Turbo“-Erfinder Thomas Brezina blickt in die Zukunft des Fernsehens.

Bilder zur Meldung in der Mediendatenbank: © leisure communications/Christian Jobst

Wien (LCG) – Der Zauber des Fernsehens ist vielfältig und vor allem für Werbetreibende der magische Schlüssel zu Werbewirkung, die im vertrauenswürdigen Qualitätsumfeld tatsächlich wahrgenommen wird. Der heimische TV-Markt ist beispielgebend und Pionier in der Reichweitenmessung und Werbeausspielung. Der diesjährige Screenforce Day steht im Zeichen des Rück- und Ausblicks. Nahezu exakt ein Jahr nach Einführung der international viel beachteten Innovationen Teletest 2.0 und TV-LOAD präsentieren die Broadcaster und Vermarkter erste Ergebnisse der Pionierleistung, die sowohl Reichweitenmessung als auch Werbeausspielung revolutioniert. Wie Allianzen den Medienstandort im Wettbewerb mit globalen Tech-Giganten stärken, diskutieren die Broadcaster-Vermarkter mit Repräsentantinnen von Mediaagenturen, Interessengemeinschaft Mediaagenturen und interactive advertising bureau austria. In die Zukunft des Fernsehens blickt schließlich Geschichtenerzähler Thomas Brezina, der die verbindende Kraft des Mediums unterstreicht.

„Screenforce ist in zwölf europäischen Ländern präsent. In Österreich ist die Zusammenarbeit besonders stark und bringt Innovationen wie TV-LOAD und TV-Insight hervor, die weltweit Beachtung finden. In einer veränderten und digitalisierten Welt können Beschränkungen und Förderungen nicht die Antwort sein. Broadcaster haben Stärken und Qualitäten, die überzeugen. Trotz Wettbewerbs braucht es gemeinsame Kraftanstrengungen, um gegen den Druck der globalen Plattformen standzuhalten und ein qualitativ hochwertiges Medienumfeld zu erhalten“, leitet Walter Zinggl (RTL AdAlliance), Sprecher von Screenforce Österreich, ein. „Wir sind keine Produzenten, die in der Fabrik stehen, sondern bilden Marken, die durch vernünftige Kommunikation im Kopf entstehen!“

Ein Jahr Teletest 2.0 und TV-LOAD: Österreichische Broadcaster gestalten die Zukunft des Medienstandorts

Ein kleines Land wie Österreich kann durch die Zusammenarbeit der Vermarkter, Agenturen und Broadcaster Großes leisten. Durch die enge Kooperation von Marktteilnehmern und auch Mitbewerbern wurde mit dem Teletest 2.0 ein neues Modell der präzisen Reichweitenmessung aus der Taufe gehoben, das revolutionär ist und weltweit Beachtung findet.

„Statt eines ‚Walled Gardens‘ liefern die Vermarkter absolute Transparenz in einem messbaren, wirksamen und zukunftsweisenden Modell, das die Vorteile aus den beiden Welten der Panel-Messung und von Big Data vereint“, so Thomas Gruber (ProSiebenSat.1 PULS 4), Obmann der Arbeitsgruppe Teletest.

Sogenannte „Nullerreichweiten“ gehören seit einem Jahr der Vergangenheit an und die hohe Qualität der Daten weist Nischen- und Spartensender exakt aus. Die Return Path Data von über 1,1 Millionen HbbTVs sorgen in Kombination mit den Panel-Daten für stabilere Datenqualität, Echtzeit-Daten und Präzision in der Ausweisung; insbesondere bei jüngeren Zielgruppen.

Ein Jahr nach Markteinführung zeigt sich, dass die Qualität der Panel-Daten durch die zusätzlich generierten Daten bestätigt wird. Die Programmqualität profitiert von den neuen Daten ebenso wie die Werbeplanung.

Mit TV-LOAD leistete Österreich ebenfalls Pionierarbeit und lässt die Logik der digitalen Werbeausspielung mit der Qualität und Werbewirksamkeit des Fernsehens zusammenwachsen. Werbeblöcke werden bis zu 60 Sekunden vor Ausspielung, basierend auf den Echtzeitdaten aus TV-Insight, kuratiert und an die aktuell zusehende Zielgruppe angepasst. Werbetreibende gewinnen Effizienz und die Seher bekommen für sie relevante Spots ausgespielt. Dabei bleibt der reichweitenstarke One-to-Many-Effekt des Fernsehens erhalten. In der Kombination aus klassischen Werbeblock- und TV-LOAD-Buchungen finden Werbetreibende den maximalen Effekt der Bewegtbildwerbung am Big Screen.

„Mit dem Teletest 2.0 und TV-LOAD gestalten die österreichischen Broadcaster und deren Vermarkter die Zukunft der Werbung. Die Broadcaster zeigen damit, dass die Zukunft des Medienstandorts trotz allen Wettbewerbs nur gemeinsam gestaltet werden kann“, betont Gruber.

Unterschätzte Stärken des Fernsehens im Streaming-Zeitalter: Broadcaster sind unverzichtbar

Die Studie „The Beauty of TV“ befragte 1.500 Menschen im Mai 2025 in Deutschland, Österreich und der Schweiz repräsentativ. 70 Prozent der Menschen nutzen Bewegtbild, um einen Blick in die Welt zu werfen oder sich auf dem Laufenden zu halten. Zwei Drittel nutzen die Broadcaster-Angebote, um ein Live-Erlebnis zu genießen oder Inhalte zu konsumieren, die sie persönlich interessieren. Für sechs von zehn Menschen gehört Fernsehen zu ihrer Alltagsroutine.

Knapp zwei Drittel schätzen die redaktionelle Qualität und Verlässlichkeit der Information von Broadcaster-Angeboten. Mehr als die Hälfte findet Fernsehen kulturell bereichernd und durch den Heimatbezug identitätsstiftend.

„Würde es kein Fernsehen mehr geben, würde es fast allen Menschen (98 Prozent der Befragten) aus mindestens einem Grund fehlen. Besonders vermissen würden sie die Live-Berichterstattung, den kostenlosen Zugang und tagesaktuelle Nachrichtensendungen“, berichtet Studienautor Joerg Rech (Delphi Research).

An Werbung im Fernsehen schätzen Konsumenten die Datensicherheit und nehmen Brands als Top-Marken wahr, die sie vom TV-Bildschirm kennen. Wer im Fernsehen wirbt, wird von den Menschen als etablierte Marke gesehen. Entsprechend hoch ist die Werbewahrnehmung, die 68 Prozent der Menschen dem Medium korrekt zuordnen können.

Allianzen braucht das Land: Innovationsmeister Österreich soll lauter werden

Wie sich der Markt gemeinsam entwickeln kann, diskutieren Josef Almer (Goldbach Austria | An Azerion Company), Oliver Böhm (ORF-Enterprise), Melanie Gegenleithner (Dentsu), Susanne Koll (Omnicom), Lukas Scharmbacher (ServusTV), Peter Strutz (ProSiebenSat.1 PULS 4) und Oliver Vesper (RTL AdAlliance).

Während über 2,6 Milliarden Euro aus Österreich zu globalen Digitalgiganten abfließen, werden Budgets durch neue Agenturformierungen und Konsolidierungen zunehmend zentralisiert. Seit drei Jahren fließen mehr als die Hälfte der Werbegelder zu Tech-Firmen ab, die weder Wertschöpfung leisten noch qualitativen Journalismus liefern, sondern Radikalisierung und gesellschaftliche Spaltung fördern. Mit „Made in Austria – Made for Austria“ haben erstmals ORF, Verband Österreichischer Privatsender und Verband Österreichischer Zeitschriften ihre Kräfte gebündelt, um Bewusstsein für den Wert der heimischen Medien zu schaffen.

Durch die Buchungsmethodiken der Digitalgiganten macht sich eine Self-Service-Mentalität am Markt breit, während Budgets zentralisiert und internationalisiert werden. Entscheidungen werden in internationalen Hubs gebündelt und Entscheidungsträger sind weit von den nationalen Werbemärkten entfernt. Österreich hat als vergleichsweise kleiner Markt hohes Potenzial, seine Vorreiterrolle auszubauen und als Testmarkt für internationale Entwicklungen zu brillieren.

Sportrechte wären für einzelne Sender kaum mehr leistbar. Dass Fußball und Formel 1 in Österreich noch gratis zu sehen sind, ist der Kooperation des ORF mit ServusTV zu verdanken.

„Aus der normativen Kraft des Möglichen ist Anerkennung, Vertrauen und eine Partnerschaft auf Augenhöhe zwischen ServusTV und ORF erwachsen, von der die Zuschauerinnen und Zuschauer gemeinsam mit Werbetreibenden profitieren. Die Verantwortung für faire Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen liegt nicht nur bei der Politik, sondern bei allen Marktteilnehmern. Mit der Kampagne ‚Media in Austria – Made for Austria‘ ist der ORF gemeinsam mit VÖP und VÖZ Wegbereiter für ein starkes Miteinander“, sagt ORF-Enterprise-CEO Oliver Böhm.

„Durch die Zusammenarbeit bei der WM 2026 und EURO 2028 bieten ServusTV und die ORF-Enterprise Werbetreibenden ein einzigartiges Qualitäts- und Reichweitenumfeld. Mit dieser in Europa einzigartigen Kooperation stärken wir den Medienstandort und schaffen ein Gegengewicht zu den Big-Tech-Giganten“, berichtet Lukas Scharmbacher (ServusTV).

„Österreich ist ein Role Model für Deutschland. Deutschland schaut sehr interessiert auf die positive Entwicklung in Österreich und lernt, wie die lineare und digitale Broadcaster-Welt zusammenwachsen“, sagt Peter Strutz (ProSiebenSat.1 PULS 4).

„Die Zentralisierung von Budgets nimmt zu. Broadcaster müssen stärker auf der internationalen Bühne auftreten und Innovationen wie TV-LOAD ins Schaufenster stellen“, ruft Oliver Vesper (RTL AdAlliance) auf.

„Über 50 Prozent der Werbetreibenden sind internationale Konzerne und Entscheidungen werden nicht mehr in Deutschland oder Österreich getroffen. Österreich hat enorme Innovationskraft, trägt sie aber nicht laut genug in die Welt“, analysiert Susanne Koll (Omnicom), Vorsitzende der Interessengemeinschaft Mediaagenturen (IGMA). „Die Definition von KPIs muss neu definiert werden und inhaltliche Qualität berücksichtigen.“

„Etablierte Medien sind gut beraten, von den technischen Mechanismen der Werbebuchung bei den Tech-Giganten zu lernen und konkurrenzierende Angebote zu schaffen. Brand Safety und inhaltliche Qualität sind unschlagbare Wettbewerbsvorteile, die einfacher zugänglich gemacht werden müssen“, fordert Melanie Gegenleithner (Dentsu), Leiterin der Arbeitsgruppe Programmatic Advertising im interactive advertising bureau austria (iab austria).

„Ein funktionierendes Mediensystem ist essenziell für eine funktionierende Demokratie. Der Erhalt des Standorts ist nicht nur ein kommerzielles Interesse, sondern eine gesellschaftliche Aufgabe, die starke nationale Allianzen fordert“, unterstreicht Josef Almer (Goldbach Austria | An Azerion Company).

Begeisterung: Turbo-Geschichtenerzähler sieht die Zukunft des Fernsehens

Thomas Brezina hat über 600 Bücher geschrieben und ist im Lauf der Jahre zum multimedialen Geschichtenerzähler für alle Generationen geworden. Die Liebe zu Geschichten hat ihn mit einem Umweg über das öffentlich-rechtliche Radio zum Fernsehen gebracht. Die erste Anfrage eines Buchverlags lehnte er dankend ab, bis er sich überreden ließ, die „Knickerbockerbande“ als Serie im Monatsrhythmus zu publizieren, die in „Das Phantom der Schule“ ihre Fortsetzung fand. Sein Credo ist es, Menschen zu begeistern, zu bestärken und zu begleiten, jedoch nicht zu belehren. Kinder bezeichnet er als Gegenwart und Zukunft und nicht als „Neben-Zielgruppe“, weswegen er seinem Publikum mit größtem Respekt begegnet.

Tom Turbo wurde ursprünglich nur zur Buch-Promotion gebaut, bevor er in 404 Abenteuern die TV-Bildschirme eroberte und Kult wurde. Anfangs hieß die Sendung „Die heiße Spur“, bevor sich in der Marktforschung herausstellte, dass kleine Adaptionen und die Integration von Kindern in die Produktionen zum Durchbruch verhelfen – auch für Darstellerinnen: Valerie Huber legte an der Seite von Brezina den Grundstein für ihre internationale Karriere. Tom Turbo hatte letztlich einen höheren Bekanntheitsgrad als sein Erfinder.

Mit dem „Forscherexpress“, den er im ORF gemeinsam mit Kati Bellowitsch moderierte, begeisterte er Menschen für akademische Karrieren in der Forschung und Wissenschaft. Der „ABC Bär“ hatte mäßigen Erfolg zum Sendestart, bevor der Charakter mehr Ecken und Kanten bekam und zum Publikumsliebling wurde.

Die Zukunft des Fernsehens sieht Brezina im Zusammenspiel des linearen Fernsehens mit seinen gewohnten Rhythmen und Streaming. Lokale Themen und Stoffe schaffen eine Verbindung mit der realen Lebenswelt der Menschen. Am Beispiel von ORF KIDS zeigt der Geschichtenerzähler, dass Eigenproduktionen mit Lokalbezug die höchsten Reichweiten erzielen und zudem für das junge Publikum identitätsstiftend sind.

„Der Kanon an verschiedenen Content-Nutzungsmöglichkeiten schafft die Bindung zu den Menschen. Der Kanon der Medien verwandelt seine Form und wird vielfältiger. Menschen wollen durch Geschichten verbunden sein und Gemeinschaft erleben: Das lineare Fernsehen berührt Menschen durch das Gefühl der Zusammengehörigkeit – gestern, heute und auch in Zukunft“, blickt Brezina auf die Entwicklung der Medienwelt.

Über Screenforce

Screenforce ist die multinationale Gattungsinitiative der deutschen, österreichischen und schweizerischen TV-Vermarkter für Fernsehen, Video und Bewegtbild. Die breite Allianz aus zwölf Partnern repräsentiert über 95 Prozent des TV-Werbemarkts in der DACH-Region. Österreich ist durch die Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT) vertreten. Sie repräsentiert ihre Mitglieder: ATV, Goldbach Austria | An Azerion Company, RTL AdAlliance, ORF, ORF-Enterprise, ProSiebenSat.1 PULS 4 und ServusTV. Mit wegweisenden Insights, aktuellen wissenschaftlichen Studien und inspirierenden Veranstaltungen bietet Screenforce Werbetreibenden und Agenturen brandaktuelle Informationen, um die beste Werbewirkung mit TV, Video und Bewegtbild zu erzielen. Weitere Informationen auf screenforce.at

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