Nachhaltigkeit strategisch denken: Was Purpose im Digitalmarketing bewirken kann – BILD

ID: LCG25134 | 18.05.2025 | Kunde: iab austria - interactive advertising bureau | Ressort: Wirtschaft Österreich | Medieninformation

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Beim jüngsten Event des iab austria diskutierten führende Köpfe aus Marketing, Tourismus und Technologie, wie Unternehmen durch sinnstiftendes Handeln wirtschaftliche und gesellschaftliche Wirkung entfalten können. Die Quintessenz: Nachhaltigkeit ist längst keine Option mehr – sie ist eine Pflicht mit Potenzial zur Performance.

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Wien (LCG) – Wie kann Digitalmarketing zum Hebel für echte Nachhaltigkeit werden? Dieser Frage widmete sich die Arbeitsgruppe Sustainability des iab austria unter der Leitung von Phillip Fumolo (Brame) und Herbert Pratter im Zuge der Veranstaltung „Starting With Purpose: Building a Sustainable Narrative in Online Marketing“.

Moderiert von „Aehre“-Herausgeberin Grazia Nordberg Constantini zeigte das Event konkrete Wege auf, wie Unternehmen durch einen klar definierten Purpose Nachhaltigkeit strategisch in ihr digitales Marketing integrieren können – glaubwürdig, messbar und wirkungsvoll. Nach einer Keynote von Evelina Lundqvist (The Good Tribe), die den Zusammenhang zwischen unternehmerischer Sinnorientierung und konkreter Emissionsreduktion aufzeigte, diskutierten Michaela Augesky (Österreich Werbung), iab-austria-Präsidentin Rut Morawetz und Christoph von Reibnitz (Cedara) über Chancen, Hürden und Strategien für eine nachhaltigere digitale Werbewelt.

„Mit über 30 aktiven Mitgliedern ist die AG Sustainability eine unserer größten Arbeitsgruppen – dies zeigt deutlich, wie hoch das Interesse und die Relevanz des Themas in der Branche sind“, so Ursula Gastinger, iab-austria-Geschäfsführerin. „Unser Anspruch ist es, erste Anlaufstelle für alle Fragen rund um Nachhaltigkeit im Digitalmarketing zu sein. Dabei verfolgen wir ein klares Ziel: eine kollaborative Bewegung zu schaffen, die gemeinsam Verantwortung übernimmt und Veränderung möglich macht.“

Purpose als strategisches Fundament

Den inhaltlichen Auftakt der Veranstaltung gestaltete Evelina Lundqvist. In ihrer Keynote machte die langjährige Expertin für Kreislaufwirtschaft und systemische Nachhaltigkeit eindrücklich klar, dass Sustainability im digitalen Marketing kein Zusatz, sondern eine strategische Grundhaltung sein muss – verankert im Kern eines jeden Unternehmens.

Vor dem Hintergrund alarmierender Fakten – etwa, dass ein einziges Rechenzentrum so viel Energie verbraucht wie 50.000 Haushalte und Online-Werbung bis zu 20 Prozent des weltweiten Internet-Stromverbrauchs ausmacht – rief sie dazu auf, Verantwortung nicht weiter aufzuschieben. Der Schlüssel zu glaubhaftem Handeln liege dabei in einer klaren Sinnorientierung: „Start with Purpose.“ Unternehmen, so Lundqvist, sollten sich bewusst fragen, wozu sie jenseits von Umsatz und Gewinn existieren. Denn nur ein klar formulierter Purpose gibt die Richtung vor, in die nachhaltige Maßnahmen glaubwürdig, konsistent und wirksam entfaltet werden können.

Wie das gelingen kann, zeigte Lundqvist anhand konkreter Strategien: Zunächst empfiehlt sie die Formulierung eines klaren, auf Nachhaltigkeit fokussierten Verhaltenskodex, der ethisches Marketing, ökologische Verantwortung und faire Partnerschaften verbindlich festlegt. Darauf aufbauend, sollten Unternehmen messbare Nachhaltigkeitsziele in einer offiziellen Policy verankern – etwa zur Nutzung energieeffizienter Plattformen oder zur Reduktion von Emissionen.

Zudem ist es essenziell, dass interne Prozesse mit der eigenen Nachhaltigkeitsvision im Einklang stehen: etwa durch den Einsatz von grünem Webhosting, dem gezielten Abbau digitaler Überproduktion und regelmäßige Mitarbeiterschulungen. Auch in der Kundenarbeit gilt es, Nachhaltigkeit sichtbar zu machen – etwa durch klare Empfehlungen für klimabewusste Kampagnenführung und verantwortungsvollen Konsum.

Weitere zentrale Pfeiler sind der Aufbau ethischer, wertegetriebener Partnerschaften sowie aktives Branchen-Engagement durch Vorträge, Blogs oder gemeinsame Projekte – ganz im Sinne einer offenen Wissenskultur, die „Green Hushing“ vermeidet. Nicht zuletzt forderte Lundqvist ein regelmäßiges Monitoring, um Fortschritte transparent zu dokumentieren und Erfolge sichtbar zu machen. Insgesamt müssten nachhaltige Strategien ganzheitlich gedacht werden – ökologisch, sozial und ökonomisch. Diese Triple Bottom Line sei der Kompass zu Fairness und Effizienz.

Sustainability in der Praxis

In der anschließenden Paneldiskussion trafen Theorie und Praxis aufeinander. Grazia Nordberg Constantini eröffnete mit der Beobachtung, dass ein Spannungsfeld zwischen wirtschaftlichem Druck und Klimaverantwortung bestehe. Rut Morawetz, Präsidentin des iab austria, stimmte dem zu und betonte, dass Nachhaltigkeit in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten allzu schnell in den Hintergrund rücke. Dennoch – oder gerade deswegen – appellierte die iab-austria-Präsidentin an die Branche, praktikable Standards zu etablieren: nicht nur auf dem Papier, sondern in echten Kampagnen, die effizient und emissionsarm performen.

Christoph von Reibnitz brachte vor allem den datengetriebenen Blick ein. Der erste Schritt sei dem Geschäftsführer von Cedara zufolge stets, den Status quo zu erfassen. Denn nur mit aktuellen und präzisen Daten ließen sich valide Emissionen berechnen – und dann gezielt reduzieren. Unter anderem wurde auf Technologien wie DCO (Dynamic Creative Optimization) und den möglichen Beitrag von Künstlicher Intelligenz (KI) verwiesen.

„Wenn wir es richtig einsetzen, kann KI ein mächtiger Hebel zur Emissionsreduktion werden“, betonte von Reibnitz. Dem Eindruck einer zunehmenden Nachhaltigkeitsmüdigkeit trat er entschieden entgegen: „Das Thema ist nach wie vor hochrelevant – wir müssen nur den konkreten, auch ökonomischen Mehrwert greifbarer machen. Use Cases mit echten Ergebnissen sind dabei der Schlüssel.“

Michaela Augesky von der Österreich Werbung teilte diesen Ansatz sowie Erfahrungsberichte. Die eigenen Emissionen zu analysieren, sei eine große Herausforderung gewesen. Doch nun sei eine solide Basis geschaffen und würden Optimierungsmaßnahmen getestet. Dass dies mitunter auch Kompromisse bedeute, stellte sie offen fest.

„Jede Optimierung kann dazu führen, dass unsere Performance einbricht – aber das nehmen wir bewusst in Kauf. Die Herausforderung besteht darin, die richtige Balance zwischen Effizienz und Wirkung zu finden“, so Augesky.

Gerade im Tourismus brauche es zudem einen integrativen Ansatz: Sowohl Unternehmen als auch Endkunden sowie Vermarkter müssten gemeinsam Verantwortung übernehmen.

Zum Abschluss machten alle drei Panelisten deutlich, dass nachhaltiger Wandel nur gelingen kann, wenn Unternehmen den Mut haben, neue Wege zu gehen und langfristig zu denken – auch über politische Zyklen hinaus. Es braucht eine klare Zielorientierung, aber ebenso die Bereitschaft, intern Akzeptanz für Veränderung zu schaffen. Zentral bleibt zudem, sich aktiv Wissen anzueignen und den gemeinsamen Austausch zu fördern. So entsteht ein Fundament, auf dem nicht nur einzelne Unternehmen, sondern die gesamte Branche wachsen und zukunftsfähig werden kann.

Über die AG Sustainability

Die AG Sustainability unter Leitung von Phillip Fumolo und Herbert Pratter und ist eine der größten Arbeitsgruppen des iab austria mit über 30 engagierten Mitgliedern aus allen Bereichen der Digitalwirtschaft. Ihr Ziel ist es, Nachhaltigkeit im Digitalmarketing strategisch zu verankern und als Hebel für ökologische, ökonomische und soziale Wirkung zu nutzen. Die AG versteht sich als zentrale Anlaufstelle für Fragen rund um nachhaltige digitale Kommunikation und verfolgt einen kollaborativen Ansatz, um gemeinsam Verantwortung zu übernehmen und Veränderung zu ermöglichen. Mit dem Knowledge Hub Sustainability bietet die AG eine umfassende Informations- und Austauschplattform, die Best Practices, wissenschaftliche Erkenntnisse, Tools und Use Cases bündelt. Der Fokus liegt auf glaubwürdiger, messbarer Nachhaltigkeit entlang der gesamten digitalen Wertschöpfungskette – von emissionsarmen Kampagnen bis hin zu ethischer Partnerwahl und fairer Datenverarbeitung. Ziel ist es, Unternehmen auf dem Weg zu nachhaltigem Wachstum zu begleiten und Orientierung in einem komplexen Transformationsprozess zu bieten. Weitere Informationen zu den Key Facts der AG sowie ihren Mitgliedern unter iab-austria.at/knowledge-hub-sustainability

Über das interactive advertising bureau austria (iab austria)

Mit über 200 Mitgliedern aus allen Teilbereichen (Verlagshäuser und Medienunternehmen, Werbetreibende, Agenturen, technische Dienstleister und Start-ups) ist das iab austria die größte unabhängige Interessenvertretung der österreichischen Digitalwirtschaft. Das iab austria entwickelt im Dialog der spezialisierten und vernetzten Arbeitsgruppen mit allen Stakeholdern holistische Sichtweisen und vertritt die Interessen der gesamten Digitalwirtschaft konsensual. Um den Digitalstandort zu stärken, entwickelt das iab austria technische und rechtliche Standards sowie Aus- und Weiterbildungsprogramme, fördert den Wissensaustausch durch Veranstaltungen und Publikationen, veranstaltet mit dem iab webAD den wichtigsten Preis der Digitalwirtschaft und vertritt die politischen Interessen auf nationaler und europäischer Ebene. Weitere Informationen auf iab-austria.at

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